4 ข้อที่ต้อง Research ก่อนสร้างแบรนด์เสมอและบทสรุปของการสร้างแบรนด์



 

สวัสดีจ๊ะ ก่อนอื่นต้องขอบอกก่อนนะจ๊ะว่า เนื้อหาด้านล่างนี้ เป็นคำบรรยายของคลิปวีดีโอด้านบนนี้นะจ๊ะ ดังนั้นเนื้อหาก็จะเหมือนนคลิปวีดีโอนี้ทุกประการจ๊ะ ถ้าชอบก็ช่วยติดตามวีดีโอให้ด้วยนะจ๊ะ

การที่เราจะสร้างแบรนด์ขึ้นมาสักแบรนด์หนึ่งนั้น เราจำเป็นต้องรู้ที่มาและที่ไปของแบรนด์เราด้วยนะคะ เพื่อที่จะมองภาพในอนาคตของแบรนด์เราได้ถูกต้องค่ะ จะมีอะไรกกันบ้างนั้น เราลองไปดูกันค่ะ

อย่างที่ผมเรียนไปครับว่า ในเรื่องของการสร้างแบรนด์ รากคือสิ่งที่มองไม่เห็น นั้นคือสิ่งที่สำคัญมาก ผมชอบต้นไม้ประเภทหนึ่งในประเทศจีน ต้นไม้ประเภทนี้เป็นต้นที่โตช้ามากในช่วง 5 ปีแรก เพราะอะไร มันไม่แทงขึ้นข้างบน ต้นไม้ประเภทนี้เป็นไผ่ชนิดหนึ่ง ที่มหัศจรรย์มากเพราะเขาแทงลงข้างล่าง เขาแทงจนรากของต้นไม้ลึกเท่าตึกเกือบ 10 ชั้น คือ แทงไปไกลมาก เพื่อหาอาหาร และทำโครงสร้างข้างล่างให้เข็มแข็ง แต่พอผ่านไป 5 ปี ไผ่ชนิดนี้โตประมาณวันละเกือบคืบนึง ๆ จนในที่สุดมันแซงต้นข้าง ๆ ไปได้ สมมุติเทียบกัน ผ่านไป 6 ปี หรือ 10 ปี กลายเป็นต้นไผ่ชนิดนี้มันสามารถเติบโตได้มากกว่าต้นข้าง ๆ เพราะรากของเขาดี

ราก ในแง่ของการสร้างแบรนด์ คือ เปรียบเทียบกันการที่เราจะต้อง Research ทั้ง 4 เรื่องให้ครบ 4 เรื่องนี้เรียกว่าครอบคลุมที่สุด ในความครอบคลุมจะมีความชัดเจน ในเรื่องการกำหนดกลยุทธ์ ของทั้งแบรนด์ และ ทางองค์กรเรา เรามาดูกันว่ามีอะไรบ้าง

1. Corporate Analysis เราต้องวิเคราะห์ว่าเรามีอะไรเด่น เด่นไม่พอ เราถนัดอะไร Passion มีไหม พวกนี้ต้องศึกษาตัวเราเองหมด เรา Passion อะไร ทีมเราเก่งเรื่องไหน ไม่เก่งเรื่องไหน เราต้อง Analysis ออกมาให้หมด ที่สำคัญเราต้อง Finding ให้ได้ โดยเฉพาะแบรนด์ที่ทำมานาน ลูกค้าเรา Perceive เรา หรือรับรู้เรา เรามีคุณค่าอะไรในสายตาเขา ก่อนเราจะไปทำเรื่องของ Transform Brands / Re-Brand ต้อง Check Up และต้องมองในมุมมอง Sing in หรือลูกค้ากลับเข้ามาและ Keep ตรงนั้นไว้ นั่นคือสิ่งสำคัญมาก

2. เราต้องศึกษาคู่แข่งเปรียบเทียบกับเรา บางครั้งคู่แข่งเราไม่จำเป็นต้องเป็นสินค้าเหมือนเราก็ได้ แต่เป็นคู่แข่งที่มีโอกาสแย้ง Market share แย้งลูกค้าไปจากเรา นั้นคือต้องวิเคราะห์ด้วย ดังนั้นต้องทำ Competitor Analysis หลักสำคัญในการดู Competitor Analysis ต้องดูว่าคู่แข่งเทียบกับ User ผู้ซื้อ หรือ ลูกค้า เขาซื้อคู่แข่งเราเพราะเหตุผลอะไรก็อย่าไปทำตามแค่นั้นเอง เพราะเราต้องการความแตกต่าง

3. Consumer หรือ ผู้บริโภค ต้องการอะไร ลักษณะของ Need มีหลายแบบ ที่พูดถึงในการสอนครั้งนี้ คือ Unmet Need Unmet เป็นสิ่งที่ซ่อนเร้น Need คือ ความต้องการ ความต้องการที่ซ่อนเร้นอยู่ในใจของลูกค้าเรา เวลาเราหาเจอ พูดออกไปแค่เปรี้ยงเดียว เราประสบความสำเร็จ แบรนด์บอกว่าทนกว่า แต่ยอดขายยังตกเหมือนเดิม เพราะไม่เข้าใจลูกค้า เพราะไม่เข้าใจ Consumer คนไม่เชื่อ สินค้าผลิตจากอินเดีย จะทนกว่าญี่ปุ่น คนไม่เชื่อ เครื่องใช้ไฟฟ้าไทยจะทนกว่าญี่ปุ่น ถ้าพูดฝืนกระแส คนก็ไม่เชื่อ และไม่ซื้อสินค้าเรา แก้ปัญหาคือ ศึกษาก่อน ใครซื้อตู้เย็น ด้วยปัจจัยอะไรบ้าง อะไรคือ Unmet Need ที่พบ อะไรคือความต้องการด้วยอารมณ์ที่ซ่อนเร้นของเขา สื่อสารประเด็นที่เป็นความต้องการ คือสิ่งที่เข้าใจ Unmet Need ของลูกค้า เกิดความเข้าใจในเชิงจิตวิทยาของผู้บริโภค หรือ Unmet Need

4. Megatrend ในแง่ของ Branding ไม่ได้เกืดขึ้นมาลอย ๆ เรากับโลก เรากับระบบเศรษฐกิจ มันมีความเชื่อมต่อสัมพันธ์กัน สิ่งที่ต้องเปลี่ยนไปตาม Mega trend และยุคสมัย

1. Corporate Analysis
2. Competitor Analysis
3.Consumer
4. Megatrend

ต้อง Research ก่อนสร้างแบรนด์เสมอ สิ่งสำคัญนอกจากมองภาพแบรนด์แล้วนะคะ ก็คือคู่แข่ง ความต้องการของผู้บริโภค และระบบการจัดการสินค้าค่ะ

 

บทสรุปของการสร้างแบรนด์

ดังนั้นถ้าเริ่มต้นสร้างแบรนด์ก็สรุปให้เลยว่า

ในการเริ่มต้นการสร้างแบรนด์เราต้องพูดด้วยกัน 4 ประเด็น

1. เราต้องไปทำความเข้าใจอย่างมากกับตัวเราว่าเด่นอะไร และคำว่าเด่นไม่ดูแค่เราชอบ ต้องดูว่าเราใช่ด้วย ชอบคือ Passion ฉันชอบ แต่มันอาจไม่ใช่ในสายตาลูกค้าก็ได้ เพราะฉนั้นคำว่าจุดเด่น ต้องมีทั้ง ชอบ และ ใช่ ด้วย

2. การเริ่มต้นไปเรียนรู้คู่แข่ง เขาทำไร Success ไม่ Success และในสายตาลูกค้าผู้บริโภคมองคู่แข่งยังไง

3. เทรนด์ของโลกใบนี้

4. ขาดไม่ได้เลย ต้องหาให้เจอว่าลูกค้าต้องการอะไร ที่แม้กระทั่งตัวเขาเองก็ตอบไม่ได้

นั้นคือ Unmet Need นี่คือทั้งหมดของการเริ่มต้นสร้างแบรนด์ และเริ่มต้นสร้างแบรนด์ต้องทำอย่างไรบ้าง Past ต่อไปจะคุยเรื่องวิธีการ Research แบบง่ายๆ และเรื่องของ Consumer Trend ว่าแน้วโน้มของคนซื้อสินค้าสักชิ้น เขาซื้อเพราะอะไร เขาคิดอะไร ถึงตัดสินใจซื้อสินค้าและวิธีการแบบนี้