เทรนด์ของการสร้างแบรนด์



 

สวัสดีจ๊ะ ก่อนอื่นต้องขอบอกก่อนนะจ๊ะว่า เนื้อหาด้านล่างนี้ เป็นคำบรรยายของคลิปวีดีโอด้านบนนี้นะจ๊ะ ดังนั้นเนื้อหาก็จะเหมือนนคลิปวีดีโอนี้ทุกประการจ๊ะ ถ้าชอบก็ช่วยติดตามวีดีโอให้ด้วยนะจ๊ะ

ในปัจจุบันเราจะคุ้นหูคุ้นตากับคำว่า Thailand 4.0 ใช่ไหมค่ะ การสร้างแบรนด์ก็เช่นเดียวกันค่ะ มีเทรนด์เหมือนกันตั้งแต่ 1.0 2.0 3.0 และ 4.0 ดังนั้นการสร้างแบรนด์จึงจำเป็นต้องสร้างให้เข้ากับสถานการณ์และไม่หลุดเทรนด์ด้วยค่ะ

ในแง่การสร้างแบรนด์จะมีเทรนด์ของมันอยู่คือ การสร้างแบรนด์เทรนด์ของมันจะเป็นไปตาม Global และการเปลี่ยนแปลงของโลก และสถานการณ์ที่แข็งขันทางเศรษฐกิจ เมื่อก่อนเรานิยมการเปิดโรงงานผลิตสินค้า เราคงไม่มาสนใจเรื่องของการตลาด เราไม่สนใจแม้กระทั้้งเรื่องการสร้างแบรนด์ เราไม่สนใจ แม้กระทั่งว่าต้องมีสื่อโซเชียลมีเดีย เพราะอะไร ผมมีลูกค้ารายหนึ่งอยากจะแบ่งปันให้ฟัง

เขาเล่าให้ผมฟังว่าตอนเด็ก ๆ ขายของอยู่แถวยศเส เป็นร้านขายกระจก หน้าที่ของบ้านเขาทั้งครอบครัวคืนขึ้นมาเปิดบิลให้ทัน เพราะมีคนมารอต่อคิวซื้อของเขา บางคนผู้รับเหมาซื้อตั้งแต่ตี 5 6 โมงเช้าร้านยังไม่เปิด มาต่อคิวกันแล้ว เพราะวันนั้นใครเป็นเจ้าของโรงงาน ใครมีสินค้าในมืออันนั้นคือครอบครองเศรษฐกิจ ก็เรียกว่าในส่วนที่เป็นยุค 1.0 Branding อาจจะมีผลในแง่ของการทำคุณภาพสินค้า ให้ดีและสินค้านั้นมีฟังก์ชั่นเรียกว่า ผลิตออกมาคุณภาพดี ราคารับได้และก็มีประโยชน์ใช้สอย จบ ขายของได้ คิดไปเรื่อย ๆ โรงงานเอก็เปิด โรงงานบีก็เปิด โรงงานซีก็เปิด

สิ่งที่เกิดขึ้นก็คือ มันทำให้เกิดการแข็งขันขึ้นมา แล้วอย่างไรให้เปิดความแตกต่าง ทำอย่างไรให้ลูกค้ามาซื้อของ ทำอย่างไรให้คนจำได้ นั่นก็เลยกลายเป็นว่า ต่อไปนี้เราต้องมีตราสัญลักษณ์ เพื่อทำให้เห็นว่าถ้าจะซื้อสินค้ายี่ห้อเรา โลโก้เป็นแบบนี้ สีเป็นแบบนี้ และก็มีการออกแบบอะไรหน้าร้าน ออกแบบนามบัตร ออกแบบสื่อเว็บไซต์ สื่อสิ่งพิมพ์ โบว์ชัวร์ พวกนี้เพื่อสร้างเรื่องของ Emotion หรือเรียกว่า Emotional Value

ในส่วน 2.0 จะสังเกตว่า มันหนีในยุค 1.0 ขึ้นมา เพราะในยุค 1.0 เป็นเรื่องของโรงงานและอุตสาหกรรม 2.0 โรงงานมีเต็มไปหมด เทคโนโลยีเครื่องจักร มีเต็มไปหมด ก็เลยต้องสร้างความแตกต่างในแง่ของคุณค่าของอารมณ์ ก็เรียกว่า Emotional Value การวัดผลใน State นี้ เราเรียก Emotional Share เราจะไม่ดูแค่ยอดขาย เราไม่ดูแค่ Market Share ถ้าอยู่ในยุค 2.0 ตัวชี้วัดอย่างหนึ่ง คือต้องเเรื่อง Emotional Share ด้วย เมื่อเขาจะนึกสินค้าประเภทนี้เช่น อยากจะทานอาหารปิ้งย่าง แบรนด์ในใจที่นึกถึงเป็นอันดับแรกคือแบรนด์อะไร ถ้ามีชื่อของเราติดขึ้นมานั่นคือ Emotional Share เรียบร้อยร้อยแล้ว

ในโลก 3.0 ก็คือเรื่องของแบรนด์ นอกจากเรื่องของบุคลิก นอกจากเรื่องของความรู้สึก แบรนด์นั้น ๆ ต้องเกิดขึ้นมาและมีคุณค่า ต้องมี Value บางอย่าง ที่ส่งมอบออกไปในกับผู้บริโภคหรือลูกค้าของเรา Value ในที่นี้ แบรนด์จะไม่ใช่แค่ดูเท่ห์ ทันสมัย แต่ถ้าสินค้าตรงนั้นเป็นบุหรี่หรือเป็นเหล้า สิ่งเหล่านี้เอง มันก็จะไม่ได้ Value บางอย่าง ซึ่งทำให้คนทั้งโลกจะมีบางกลุ่มที่รักเรา บางกลุ่มที่ไม่ชอบเรา

ดังนั้นในแบรนด์ยุค 3.0 พัฒนาไปไกลกว่านั้นคือ แบรนด์นี้ให้คุณค่าและผลลัพธ์ที่ดีขึ้นมนุษย์อย่างไร ลองยกอย่างเมื่อก่อนเราเคยใช้ฟิล์ม ฟิล์มต่อให้เอามาแต่งตัวดีอย่างไร สร้างแบรนด์อย่างไรวันนี้ก็เอาไม่รอด เพราะ Value ที่ได้ไม่ดีเท่ากับเรามีกล้องดิจิทัลสักตัว เราถ่ายเท่าไหร่ก็ได้ ถูกไหมครับ ยาวแค่ไหนก็ได้ ภาพก็ไม่จำเป็นต้องไปล้างไปอัดเหมือนเมื่อก่อน แบรนด์มันจะแปลงสภาพให้กลายเป็นแบรนด์ที่นอกจากเป็นคนดีแล้วนั้น จะต้องให้คุณค่าให้มากว่าเดิม มากกว่าแค่ตัวผลิตภัณฑ์ นี่คือสิ่งที่เทรนด์ แต่ตรงนี้บอกผู้ประกอบการทุกท่านว่า แล้วเป็นไปได้ไหมที่เราจะกระโดดไป 3.0 เลย ซึ่งเป็นไปไม่ได้ คือแบรนด์ประเภทลักษณะของเทรนด์แบบนี้ การสร้างธุรกิจของท่านจะต้องสร้างแบรนด์ไปทีละ State 1 กับ 2 อาจจะไปด้วยกันได้

แต่ถ้ามี 3 ท่านจะไป 2 ก็ตาม แต่ 1 ท่านหลวม ก็ล้มเหมือนกัน ดังนั้นเบสิคของ Branding ท่านต้องมี Fundamental หรือพื้นฐานที่เข้มแข็งก็คือ โลกแห่งฟังก์ชั่นที่เข้มแข็ง ส่วน 2 กับ 3 คือการต่อยอด Branding Trend ใน 1.0 จะอยู่ในช่วงของ Industry 1 กับ 2 ซึ่งเป็นยุคของอุตสาหกรรมด้านเครื่องจักร เช่น เครื่องจักรไอน้ำ การขนส่ง เครื่องจักรไฟฟ้าในการผลิต พวกนี้มีผลต่อการผลิตของมนุษย์ ซึ่งอยู่ในช่วงศตวรรษที่ 18 และก็ศตวรรษที่ 20 พอมาเป็นเรื่องของในยุคที่เป็น 3.0 Industry 3.0 ยุคนี้เริ่งมีอิทธิพลทางด้านอินเทอร์เน็ตเข้ามาและอินเทอร์เน็ตก็เข้ามาเปลี่ยนแปลง การเชื่อมต่อของโลก ดังนั้นในแง่ของ Branding ก็เลยต้องทำให้แบรนด์มีตัวตนที่ชัด เพราะลูกค้าเราหรือผู้บริโภคก็ตาม สามารถ Search ทุกอย่างได้บนโลกใบนี้สามารถหาด้วยตัวเขาเองได้ เยอรมันพยายามคิดเลยว่า โรงงานที่มีการผลิตรถยังคงมีต่อไป แต่ทำยังไงให้เป็นโลกที่สามารถผลิตสินค้าที่ตรงความต้องการของลูกค้าได้ในเวลาอันสั้น เช่น อนาคตอาจจะมีสั่งซื้อรถ ที่เป็นเฉพาะ สำหรับตระกูลฉัน ก็ได้เหมือนกัน

สมมุติซื้อยี่ห้อ Mercedes-benz ก็วิ่งเหมือนกันหมด ดีไซต์เหมือนกันหมด แต่อีกหน่อยอาจจะมีการพัฒนา เราสามารถเลือกบางอย่างด้วยตัวเราเอง ก่อนที่เขาจะผลิตด้วยซ้ำ นั้นคือสิ่งที่มันทำให้เกิดคือ 1. เราได้ของที่ตรงความต้องการมากขึ้น 2. ลดเวลา 3. ประหยัดต้นทุนในการผลิต ไม่ต้องผลิตสินค้ามาสต็อกไว้เยอะ ๆ Industry 4.0 เราต้องเข้าใจว่า มันไม่ใช่แค่การทำ มาบอกว่าแบรนด์ต้องทำ CSR ทำให้เป็นคนดี อันนั้นมันค่อยข้างเก่าไปแล้ว จริง ๆ Industry 4.0 มันคือการ Develop Industry 3.0 ขึ้นมา คือ3.0 มันมีอินเทอร์เน็ตขึ้นมา มีบทบาท ในการทำธุรกิจหรือโลกดิจิทัล

แต่พอ 4.0 นั้น เจ้าดิจิทัลมันถูกพัฒนาเข้าไปกับภาคการผลิตหรือโรงงาน หรืออุตสาหกรรมหนักนั่นเอง เมื่อก่อนพวกโรงงานอุตสาหกรรมต้องผลิตสินค้าเป็น Academy of Scale เท่านั้น คือเป็น Mass แต่พอดิจิทัล Platform ถูกพัฒนาขึ้นไปเรื่อย ๆ ทำให้วันนี้ มีความต้องการของ User สามารถเข้าไปถึงโรงงานผลิตและโรงงานผลิตส่วนใหญ่เริ่มใช้ Robot และเป็นระบบดิจิทัลเช่นเดียวกัน ในซีกของ User ก็ใช้ดิจิทัล ในซีกด้านการผลิตก็ใช้ดิจิทัล พอเริ่ม Match กันแบบนี้ สิ่งที่เกิดขึ้นคือ โรงงานไม่จำเป็นต้อง Economies of Scale อีกต่อไปในอนาตค โรงงานสามารถ Customizer ในเราได้บนพื้นฐานของ ความต้องการของเราเอง แต่เข้าใจยากมากเพราะมี Value หลายระดับ Value ต้องมีเรื่องของ Innovation นั้นคือสิ่งที่ Branding ต้องมีในยุคนี้ แต่เห็นไหมครับว่า อะไรที่สำคัญสุด พื้นฐานของธุรกิจคือ Quality ต้องมาก่อน ยอดขายต้องมาด้วยและเรื่องอื่นคือการต่อยอดทั้งสิ้นเลย จะเห็นได้ว่าแต่ยุคนั้นมีการมีการพัฒนาและเติบโตอย่างก้าวกระโดด เพราะเทคโนโลยีและนวัตกรรมเข้ามาช่วย ดังนั้นผู้ประกอบจำเป็นต้องเรียนรู้และก้าวให้ทันเทคโนโลยี