สิ่งสำคัญของการสร้างแบรนด์



 

สวัสดีจ๊ะ ก่อนอื่นต้องขอบอกก่อนนะจ๊ะว่า เนื้อหาด้านล่างนี้ เป็นคำบรรยายของคลิปวีดีโอด้านบนนี้นะจ๊ะ ดังนั้นเนื้อหาก็จะเหมือนนคลิปวีดีโอนี้ทุกประการจ๊ะ ถ้าชอบก็ช่วยติดตามวีดีโอให้ด้วยนะจ๊ะ

สิ่งสำคัญในการสร้างแบรนด์คือ สร้างความโดดเด่นและแตกต่างให้กับสินค้า ซึ่งในส่วนนี้จะทำอย่างไรนั้น เราไปหาคำตอบด้วยกันค่ะ

ในเรื่องของคุณค่า ในเรื่องคุณค่าอย่างที่ผมพูดไปในช่วงต้นว่าทำไมวันนี้เราต้องสร้างแบรนด์ เพราะอะไร เพราะท้ายที่สุดก็คือเป็นตัวสร้างมูลค่าธุรกิจเรา แต่แบรนด์ไม่มีแบรนด์ดูตรงนี้ การมีแบรนด์ไม่มีแบรนด์ดูที่ว่า แบรนด์นั้นเขาสามารถส่งมอบคุณค่าไปสู่ผู้บริโภคได้ไหม และผู้บริโภคสัมผัสมันได้ไหม คุณค่ามีอะไรบ้าง ทุกท่านจะเห็นในวงน้ำนี้

วงน้ำเล็กสุด หมายถึงคุณภาพแบรนด์ของท่านก็เล็กเท่านั้น ซึ่งคุณค่าพวกนี้ จะเป็นคุณค่าในด้านของแพทย์ประโยชน์ใช้สอย ที่ส่งมอบให้ผู้ใช้งานหรือลูกค้า

วงน้ำมากขึ้น หมายถึง มูลค่าของแบรนด์มากขึ้นตามไปด้วย ก็คือวงน้ำที่สอง คุณค่าทางด้านของอารมณ์ ที่ส่งมอบเมื่อใช้ผลิตภัณฑ์ตัวนี้ รู้สึกเป็นคนมีบุคลิกรุ่นใหม่ มีพลัง เท่ห์ ทันสมัย หรูหรามีระดับ พวกนี้คือคุณค่าทางอารมณ์

วงที่สาม เมื่อวงใหญ์ขึ้นคุณค่าก็เพิ่มขึ้น โดยคุณค่าตรงนี้เป็นคุณค่าทางด้านจิตวิทยา มนุษย์มีความซับซ้อน บางที่แค่รู้สึกเท่ห์ ทันสมัยก็จบ แค่นั้นไม่พอ แต่ต้องการผลรับที่ดีขึ้นของชีวิต ผลรับที่ดีขึ้นของชีวิต เขาจะรู้สึกทันทีว่าแบรนด์นี้ต้องแบรนด์นี้เท่านั้น ไม่ใช่แค่แบบรู้สึกทันสมัย เพราะวันนึงคู่แข่งอาจจะทันสมัยกว่าเรา แต่ถ้าเขารู้สึกว่าแบรนด์นี้ใช้แล้วทำให้ชีวิต สุขภาพ กายใจ คุณภาพชีวิตดีขึ้น ชัยชนะดีขึ้น คนยอมรับมากขึ้น นั่นล้วนแล้วแต่เป็นเรื่องของผลรับชีวิตที่ดีขึ้นทั้งสิ้น

คุณค่าพวกนี้เมื่อขยายตัวขึ้นเรื่อย ๆ คำว่าลูกค้าของเรามันจะขยายด้วย จะขยายคำว่าลูกค้าเป็นผู้คน หรือเปลี่ยนจาก Customer ไปเป็น Human เคยเห็นมั้ยว่าบ้างธุรกิจที่เกิดขึ้นมา เราจะรู้สึกเลยว่าเมื่อเราใช้มันแล้วมันทำให้ชีวิตเราง่ายและสะดวกขึ้นอย่าง Google ทุกคนสามารถ Search โดยใช้ Google ได้ เป็นเครื่องมือ บางคนอาจะหาข้อมูลภาพ บางคนอาจจะแรงบันดาลใจ บางคนอาจจะหาร้านอาหารหรือสถานที่ท่องเที่ยว นั่นคือสิ่งที่ไม่ใช่แค่เรื่องของคำว่า Customer แต่มันไปเป็น Human และทำให้คุณภาพชีวิตของคนทั้งโลกเปลี่ยน นั่นคือกลายเป็นมูลค่าแบรนด์ของเขาเลยใหญ่มาก

แต่ถ้าใหญ่ที่สุด คุณค่าประเภทนี้เป็นคุณค่าที่เหมาะกับธุรกิจสมัยใหม่ ที่บ้างทีต้องเกิดจากการที่ครีเอทขึ้นมาใหม่ เพื่อเปลี่ยนแปลงบ้างอย่างให้มนุษย์มีชีวิตที่ดีขึ้น อย่างเมื่อก่อนเราอาจจะไม่รู้จัก Grab ในการเรียกรถแท็กซี่ รถขนส่งมวลชน แต่อยู่ ๆ ก็มีแอพพลิเคชั่นตัวนี้ขึ้นมา เพื่อแก้ปัญหาให้กับคนจำนวนมาก พวกนี้คือคุณค่าในระดับการแก้ Pan Point หรือปัญหา อยู่ ๆ เรามีแอพพลิเคชั่นที่ชื่อว่า Line เมื่อก่อนกว่าจะติดต่อกันทีต้องไปเปิดเมล์เสร็จปุ๊บตอบกลับ คนนั้นก็ไม่ได้เช็คเมล์อีก กว่าจะตอบมาหาเราอีกเสียเวลามาก ก็เกิดขึ้นมาที่เป็นแชทให้มนุษย์ได้คุยกัน หรืออเมริกาใช้ Whats App มูลค่า Whats App ภายในไม่กี่ปี มูลค่าเป็นแสนล้าน นั่นก็คือสิ่งที่เป็นเรื่องของแบรนด์นั้นเกิดขึ้นมาบนพื้นฐานธุรกิจที่มันมีการเปลี่ยนแปลงวิถีชีวิตของคนทั้งโลก

นั่นก็จะเป็นวงใหญ่สุด ที่ branding จะเป็นลักษณะอีกรูปแบบนึง นี้คือสิ่งที่เรียกว่าเป็นวงน้ำแห่งคุณค่า การที่เรามีแบรนด์เราจะต้องมีวงน้ำอย่างน้อยอันใดอันนึงให้ได้ ถ้าไม่มีเลยต้องรีบหาแล้วว่า แบรนด์ฉันมีคุณค่าอะไรกันแน่ในสายตาผู้บริโภคหรือว่าในสายตาของคนจำนวนมาก

ถ้าพูดถึงคุณค่า รถ 3 คันนี้ เราขับรถ Benz ได้รับคุณค่าอะไร รู้สึกยังไง ทำไมรถของเขาถึงขายแพงกว่ายี่ห้ออื่น ก็เพราะว่า เขาได้รับ Value ด้านของ Emotional ว่าใช้ Benz แล้วเป็นคนบุคลิกที่หรูหรามีระดับกว่าคนอื่น อย่างสมัยผมเด็ก ๆ อาอี้ผม คุณลุง คุณป้า คุณน้า รวยเมื่่อไร มีเงินเมื่อไรจะต้องซื้อ Benz เพราะต้องการสัญลักษณ์สามแฉกมาครอบครอง เพราะรู้สึกว่าเวลาไปกินโต๊ะแชร์ที่ไหน เวลาไปสังสรรค์กับเพื่อนที่ไหน ฉันดูมีระดับไฮโซ

แต่ขณะอีกอันนึง เราก็มีบุคลิกอีกอย่างนึงที่เรียกว่าคนขับ BMW ต้องการ เฮ้ย! ฉันดูแบบเป็นผู้บริหารแต่ขณะเดียวกันฉันก็ดูเป็นคนรุ่นใหม่ด้วย ดูโฉบเฉียว ดูมีบุคลิกที่แตกต่าง นั่นคือเรื่องของคำว่าแบรนด์ที่ต้องการครอบครองคือ BMW อีกอันนึงคุณค่าที่เราได้รับจากการขับรถยี่ห้อ Jeep ก็คือทำให้เรารู้สึกว่าเราเป็นคนแบบ Energy เป็นคนลุย ๆ เป็นคนชอบท่องโลกกว้าง สิ่งเหล่านี้ รถมี 4 ล้อ วิ่งเหมือนกัน แต่ส่งมอบคุณค่าออกไปในคนละมุม ทำให้มีผู้ชอบผู้รักแบรนด์นี้ในคนละมุมเช่นเดียวกัน แบรนด์พวกนี้ระยะยาวถึงจะอยู่ได้ คือต้องมีแฟนคลับของเรานั่นเอง และมีตัวตนที่แตกต่างอย่างชัดเจน

มาดูอีกแบรนด์นึง ขออนุญาตยกเป็น Case Buddy เพราะผมเป็นคนที่ทานแล้วก็ซื้อถุงเท้าบ่อย ก็คือยี่ห้อนี้ เป็นไหมครับเวลาเราอยากจะไปเยี่ยมเพื่อนที่เข้าโรงพยาบาลหรือเพื่อนคลอดลูก เวลาจะซื้อนม เราจะมีในใจขึ้นมาทันทีเลย ว่าจะซื้อยี่ห้อนี้ ก็คือตราหมี

อันนั้นแหละที่ผมพูดว่า 2.0 คือ Emotional Share แต่ไม่พอ 3.0 Value Share หมายถึงว่า นมยี่ห้อนี้เป็นตัวแทนความผูกพัน ความคุ้นเคย ความห่วงใย นั่่นเป็นสิ่งที่ทำให้แบรนด์ตราหมีอยู่คู่เราไปนานมาก เราจะไม่นึกถึงนมยี่ห้ออื่นเลยและเราก็ไม่ได้กินเองด้วยบ้างครั้ง แต่เราจะนึกถึงแบรนด์นี้และซื้อทุกครั้้งเมื่อไปเยี่ยมผู้ป่วย เพราะ Value ที่่เราได้รับ และเราเอา Value ส่งมอบให้เพื่อนเรา มันก็คือตัวแทนแห่งความคุ้นเคย Familiar ความคุ้นเคยที่เรามีต่อเพื่อนต่อพ่อแม่ ญาติพี่น้อง และนี้แหละเป็นตัวแทน

ดังนั้น Value ที่ส่งมอบไปคือเรื่องของความไว้วางใจและเป็นตัวแทนของทุก ๆ ความใส่ใจ ความผูกพัน เห็นไหมครับไม่มีตัวแทนคำว่านม แต่มันเป็นตัวแทนเรื่องของความใส่ใจ ความไว้วางใจและความผูกพันอื่น ๆ มาช่วงที่เราสรุปกันตรงนี้นะครับว่า

เอาหล่ะมีแบรนด์หรือไม่มีแบรนด์ดูอย่างไร ก็คือมีแบรนด์ไม่ได้ดูแค่ว่าเรามีโลโก้ การมีแบรนด์ต้องวัดว่าแบรนด์เรานอกจากมีโลโก้แล้ว โลโก้ อาคารสถานที่ ช็อปหน้าร้าน Product ของเรา มันดีไซน์ไปทิศทางเดียวกัน แล้วมันส่งมอบคุณค่าไปถึงลูกค้าหรือผู้บริโภคของเราได้มากน้อยแค่ไหน

ดังนั้นการมีแบรนด์ไม่มีแบรนด์ ต้องดูเรื่องของคุณค่าที่เราส่งมอบไปเป็นหลัก ทั้งคุณค่าของแบรนด์ ที่มา การออกแบบ และการเขียน Story สามารถสร้างเรื่องราวและการจดจำให้กับแบรนด์สินค้าของเราได้ขึ้นค่ะ