ทฤษฎีต้นไม้ในการสร้างแบรนด์



 

สวัสดีจ๊ะ ก่อนอื่นต้องขอบอกก่อนนะจ๊ะว่า เนื้อหาด้านล่างนี้ เป็นคำบรรยายของคลิปวีดีโอด้านบนนี้นะจ๊ะ ดังนั้นเนื้อหาก็จะเหมือนนคลิปวีดีโอนี้ทุกประการจ๊ะ ถ้าชอบก็ช่วยติดตามวีดีโอให้ด้วยนะจ๊ะ

หลาย ๆ คนอาจจะมองว่าการสร้างแบรนด์เป็นเรื่องยากใช่ไหมค่ะ แต่วันนี้เราจะพาไปเรียนรู้การสร้างแบรนด์ ตั้งแต่เริ่มต้นด้วยทฤษฎีต้นไม้ จะเป็นอย่างไรนั้น เราลองไปเรียนรู้พร้อม ๆ กันนะคะ

เราได้เห็นไปแล้วว่าการมีแบรนด์ไม่มีแบรนด์ดูอย่างไร ซึ่งก็ต้องดูว่าเรามีคุณค่า ส่งผลไปยังผู้บริโภคเราไหม ในแง่ของการสร้างแบรนด์ ต้องมาดูแล้วว่าจะเริ่มต้นอย่างไรดี ในแง่ของที่เราจั่วหัวตั้งแต่แรกว่าเรามาเรียนรู้การสร้างทฤษฎีการสร้างต้นไม้กันเถอะ ว่าจริง ๆ การสร้างแบรนด์ฟังแล้วต้องทำอีเวนต์ ทำโฆษณา ทำสื่อ ฉันรู้สึกจับประเด็นไม่ได้ว่าตกลงอย่างไรกันแน่ นี้คือสิ่งที่ผมรวบรวมมาให้ ก็คือประสบการณ์หลัก 10 ปี ทั้งทฤษฎีทั้งประสบการณ์ตรงของตัวเอง จนออกมาเป็นแผนภาพนี้ ชื่อทฤษฎีนี้ว่า ทฤษฎีต้นไม้

ทฤษฎีต้นไม้ในการสร้างแบรนด์มันง่ายมาก มันคือการเปรียบเทียบแบรนด์เราคือต้นไม้หนึ่งต้น ว่าต้นไม้ต้นนี้ โจทย์คือทำยังไงดีให้ต้นไม้แข็งแรง ทำให้ต้นไม้แมื่แข็งแรงเสร็จ เราลองคิดดู เขาก็จะแพร่กิ่งก้านสวยงามแล้วก็มีนกมาอยู่ให้ร่มเงากับผู้คน นั่นก็คือแบรนด์เรามีมูลค่าที่ยิ่งใหญ่ มันก็ส่งผลต่อทุกคน ไม่ว่าจะพนักงานเรา ผู้ลงทุนเรา คนบนโลกใบนี้ ก็จะใช้ต้นไม้ต้นนี้เป็นร่มเงาให้เขาได้ นี้แหละคือลอจิกของธรรมชาติ เรามาดูทีละขั้นตอน ว่าเราสร้างแบรนด์แล้วเปรียบเทียบแบบต้นไม้ มันเป็นอย่างไร โดยที่เริ่มต้นที่ตัวราก

ตัวรากเริ่มต้นตรงที่ว่าต้นไม้เมื่อมีราก รากคือสิ่งที่มองไม่เห็น ในการสร้างแบรนด์มีสิ่งที่อาจจะมองไม่เห็นแต่อาจอยู่เบื้องหลังของความสำเร็จก็คือเรื่องของการวิจัย การวิจัย ไม่ใช่ไปแจก Questionnaire ถามลูกค้า ว่าอยากได้อะไร นี้เป็นวิจัยที่ผิดในการสร้างแบรนด์ ไม่มีใครหรอกครับบอกว่าเขาต้องการอะไรได้ทั้งหมดจากแค่กระดาษหนึ่งแผ่น แล้วโพลพวกนี้ออกมาเป็นเปอร์เซ็น มันไม่ได้ช่วยว่ากลยุทย์แบรนด์ตรงไปทางไหนกี่เปอร์เซ็น มันจะไม่วัดกันที่ตรงนั้น มันต้องมาดู Factor แรกเลยว่าการวิจัยประกอบไปด้วยเรื่องของ 4 ส่วน สรุปคร่าว ๆ Step แรกเราต้องรู้ตัวตน ว่าองค์กรเราหรือ Vision หรือ Value ของเรา เราเจ๋งอะไร สองดูคู่แข่ง สามเราต้องรู้ว่าลูกค้าอยากได้อะไร สี่เราต้องเข้าใจ Mega Trend หรือการเปลี่ยนแปลงของโลกใบนี้

ลำต้นพอเราเข้าใจมีข้อมูลรากเราดูดน้ำขึ้นมาเลี้ยงลำต้น ลำต้นที่แข็งแกร่งคือการยึดโยงกิ่งก้านใบไว้ที่มัน ลำต้นในทฤษฎี Branding เปรียบเทียบพวกของกลยุทย์แบรนด์ทั้งหมด ซึ่งมีเยอะมาก มีหลายหัวข้อ Core Brand ที่มีหลายหัวข้อเพราะฟังก์ชั่นที่ไปใช้ไม่เหมือนกัน เช่น Future Vision, Mission, PNA, Value, Positioning, Personality พวกนี้คือกลยุทธ์แบรนด์ทั้งสิ้น ซึ่งเราต้องสรุปออกมาต้องเขียนให้ชัด

ดังนั้นพอเรามีลำต้นเสร็จ เราก็จะไปในเรื่องของกิ่งก้านใบ กิ่งก้านใบคือเรื่องของประสบการณ์ที่เราจะต้องบริหารทุก ๆ วัน นกก็เปรียบเทียบเหมือน Stakeholder นะครับ Target หรือ Customer ที่เข้ามาชื่นชมต้นไม้เรา ตรงนี้ประกอบไปด้วยอะไรบ้าง ในเรื่องของประสบการณ์ของบริหาร มนุษย์จะเกิดประสบการณ์กับแบรนด์หนึ่งแบรนด์ จาก 4 เรื่องใหญ่ ๆ เมื่อเขาใช้สินค้าของเราแล้วเขารู้สึก นั่นเรียกว่า Product Experiences เมื่อใช้เมื่อเห็นแล้วรู้สึกอย่างไร อันที่สอง เมื่อได้รับบริการแล้วรู้สึกอย่างไร ก็คือ Service Experiences อันที่สาม คือเรื่องของ Atmosphere Experiences เมื่อเขาเข้ามาในอาคาร สถานที่ เข้ามาในโชว์รูม เข้ามาในบริษัทเรา เขารู้สึกยังไง เขาได้รับประสบการณ์อย่างไร อันที่สี่ เรื่องสุดท้ายที่ต้องทำบ่อยมากคือ Communication เมื่อเราสื่อสารออกไป เขาจะได้รับประสบณ์การอย่างไร นั่นคือสิ่งที่เราต้องขมวดอกมาเป็นในเรื่องของการบริหารเชิงประสบการณ์ของลูกค้า

ดังนั้นจะเห็นได้ว่า ถ้าประสบการณ์ดี นกก็จะมาเยอะ ประสบการณ์ดีมาจากอะไร มาจากลำต้นต้องเข้มแข็ง แข็งแรง นั่นคือกลยุทธ์ นี่จะแข็งแรง แหลมคม ดีได้ด้วยรากต้องดูดน้ำหล่อเลี้ยงได้ดี นั่นคือสิ่งที่เป็นกฎธรรมชาติ เพราะงั้นทฤษฎีนี้ไม่หวง เอาไปใช้ได้เลยว่า เราลองเขียนดูว่า Research หรือยัง เรามีกลยุทธ์หรือยัง เรามีการกำหนดประสบการณ์สร้างแบรนด์ให้ลูกค้าหรือยัง

เป็นยังไงกันบ้างค่ะ สำหรับองค์ประกอบของทฤษฎีต้นไม้ ทั้ง Root, Trunk, Leaf และก็ Customer Connection เป็นสิ่งที่ผู้ประสบการณ์ต้องประสบพบเจอกันอยู่แล้ว ซึ่งสามารถนำไปปรับใช้กันได้ค่ะ