การใช้ระบบ IS/IT เพื่อสนับสนุนกลยุทธ์ธุรกิจ



 

จากแรงกดดันทั้ง 5 ด้านนี้ จึงนำไปสู่การเสนอแนะการสร้างกลยุทธ์ โดย Porter ได้นำเสนอกลยุทธ์หลักๆ สำหรับธุรกิจ 3 กลยุทธ์ ได้แก่

1. การเป็นผู้นำด้านต้นทุนต่ำ หรือ Low-Cost Leadership
2. การสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าหรือบริการ หรือ Product Differentiation
3. การมุ่งตลาดเฉพาะ หรือ Focus on Market Niche

ซึ่งมีรายละเอียดดังต่อไปนี้

1. การเป็นผู้นำด้านต้นทุนต่ำ หรือ Low-Cost Leadership คือ การปรับปรุงต้นทุน สำหรับการแข่งขันในธุรกิจให้ต่ำที่สุด เช่น ตลาดค้าส่งต่างๆ ที่สั่งซื้อจำนวนมาก

2. การสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าหรือบริการ หรือ Product Differentiation คือ การสร้างความแตกต่าง ที่มีคุณค่าทางการตลาด และสามารถทำให้ลูกค้ารับรู้ความแตกต่าง ของสินค้าหรือบริการนั้นได้เมื่อเทียบกับคู่แข่ง

3. การมุ่งตลาดเฉพาะ หรือ Focus on Market Niche คือ การเลือกแข่งขันในตลาดเฉพาะ เช่น ตลาดผู้ที่ชื่นชอบของสะสม

ต่อมา ได้เพิ่มเติมอีก 3 กลยุทธ์ ได้แก่

1. นวัตกรรม หรือ Innovation
2. การเติบโต หรือ Growth
3. การสร้างพันธมิตร หรือ Alliances

ซึ่งมีรายละเอียดดังต่อไปนี้

1. นวัตกรรม หรือ Innovation คือ การสร้างสินค้าหรือบริการใหม่ๆ หรือการพัฒนาตลาดใหม่ที่มีลักษณะเฉพาะ เช่น โรงแรมแคปซูล

2. การเติบโต หรือ Growth คือ การขยายธุรกิจ ทั้งในระดับภูมิภาคและระดับโลก การแตกแขนงธุรกิจ หรือการเข้าไปสู่ธุรกิจใหม่ๆ เช่น การเข้าไปสู่ธุรกิจขายปลีก CP Fresh Mart ของเครือซีพี

3. การสร้างพันธมิตร หรือ Alliances คือ การสร้างความสัมพันธ์ธุรกิจ เชิงกลยุทธ์กับลูกค้า ผู้ขายปัจจัยการผลิต คู่สัญญาย่อย และอื่นๆ เช่น การรวมกลุ่มของ สายการบินเครือ Star Alliance

ตัวอย่างจากเว็บไซต์ของบริษัท Nim Express ซึ่งเป็นกรณีศึกษาที่อ่านประกอบใน Module นี้ พบว่า บริษัท Nim Express ได้กำหนด Mission ขององค์กรไว้ว่า ส่งมอบการให้บริการ ด้านการขนย้ายและการกระจายสินค้า ที่มีประสิทธิภาพ สร้างความสะดวกสบาย ความประหยัด และเชื่อถือได้ให้แก่ผู้รับบริการอย่างต่อเนื่อง โดยมีคำสำคัญ หรือ Key Word ที่จะปรากฏเป็นหัวใจสำคัญของ กลยุทธ์การแข่งขันของบริษัท คือ ประสิทธิภาพ ความสะดวกสบาย ความประหยัด และความเชื่อถือได้ ของบริการขนส่งสินค้าของบริษัท กลยุทธ์ตัวอย่างจากกรณีศึกษา บริษัทนิ่มเอ็กซ์เพรส ระบุว่า กลยุทธ์ระดับองค์กรคือ การเติบโต หรือ Growth Strategy ซึ่งหมายถึง การพยายามขยายสาขา หรือจุดรับ-ส่งให้มีมากขึ้น เพื่อครอบคลุมลูกค้าในหลายๆ พื้นที่

เนื่องจากธุรกิจขนส่งนั้น การลดต้นทุนในการขนส่งเป็นสิ่งสำคัญ ดังนั้นหากมีจำนวนลูกค้าในหลายๆ พื้นที่ จะทำให้มีสินค้าที่ต้องการขนส่ง ครอบคลุมหลากหลายพื้นที่ จึงไม่ต้องเสียที่ว่างในรถขนส่ง ในการขนส่งแต่ละครั้ง โดยบริษัท ยังมีกลยุทธ์การแข่งขันในระดับธุรกิจ ที่เน้นในเรื่องความเร็ว หรือ Speed และความสะดวก หรือ Convenience ของลูกค้าอีกด้วย เพื่อให้เข้าถึงความต้องการของลูกค้า ในการขนส่งสินค้า จากกลยุทธ์ดังกล่าวของบริษัทนิ่มเอ็กซ์เพรส จะเห็นว่า มีความสอดคล้องกับวิสัยทัศน์ขององค์กร ที่ต้องการจะเป็น ด้านการให้บริการที่มีประสิทธิภาพ สะดวกสบาย ประหยัด และเชื่อถือได้ของบริการขนส่งสินค้า สำหรับตัวอย่างที่บริษัท หรือองค์กรต่างๆ ในโลก มีการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ เพื่อสนับสนุนกลยุทธ์ต่างๆ ดังที่กล่าวมานั้น มีดังนี้

1. กลยุทธ์ด้านต้นทุนต่ำ หรือ Low Cost Strategy เช่น บริษัท Dell Computer ใช้ระบบ Online Bid to Order เพื่อให้ลูกค้าสามารถเลือกรูปแบบ ของคอมพิวเตอร์เองได้ ผ่านทางเว็บไซต์ โดยมีราคาไม่สูง จากการซื้อจากร้านคอมพิวเตอร์ทั่วไป

2. กลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง ของสินค้าหรือบริการ Differentiation Strategy เช่น Yahoo ที่ให้ลูกค้าได้เลือกเนื้อหาของข่าว ที่ต้องการอ่านในหน้าแรกได้เอง หรือ Federal Express เป็นบริษัทแรกที่นำระบบ Online Package Tracking and Flight Management มาให้ลูกค้าตรวจสอบได้ว่า สิ่งของที่ฝากส่งนั้น กำลังอยู่ในขั้นตอนใดของการขนส่ง

3. กลยุทธ์การตลาดเฉพาะ หรือ Focus Strategy เช่น เว็บไซต์ Conference Alert ที่เกิดจากความต้องการ ในการรับรู้ข่าวสาร การจัดสัมมนาวิชาการของนักวิชาการทั่วโลก จึงเปิดให้มีการเชื่อมโยงข้อมูล การจัดสัมมนามาไว้ในที่เดียวกัน

4. กลยุทธ์ด้านนวัตกรรม หรือ Innovation Strategy เช่น การเปิดให้บริการของ Line กับกลุ่มคนที่ต้องการสนทนากลุ่มออนไลน์ รูปแบบใหม่ ที่มีการส่งสติกเกอร์ให้กันได้ ด้วยการ Download หรือ การเปิดให้บริการ เพลงทางออนไลน์ของ iTunes

5. กลยุทธ์การเติบโต หรือ Growth Strategy เช่น การที่ Amazon เริ่มจากการขายหนังสือออนไลน์ จนกลายเป็นร้านค้าออนไลน์ ที่ขายสินค้าหลากหลายประเภท

6. กลยุทธ์พันธมิตร Alliance Strategy เช่น การที่ Walmart กับ Procter & Gramble ใช้ระบบ Automatic Inventory Replenishment by Supplier ร่วมกัน

สำหรับการสั่งซื้อ และการจัดการสินค้าคงคลัง ทำให้สามารถลดต้นทุนสินค้าคงคลัง และเพิ่มยอดขายของทั้งสองบริษัทได้ นอกจากนี้ยังมีกลยุทธ์อื่นๆ อีก 3 กลยุทธ์ที่องค์กรนำมาใช้ในยุคหลังๆ ได้แก่

1) การผูกติดลูกค้าและผู้ขายปัจจัยการผลิต หรือ Lock in Customers and Suppliers
2) การพยายามสร้างแนวกั้น ในการเข้ามาของคู่แข่งรายใหม่ หรือ Raise Barrier to Entry
3) การใช้การลงทุน ด้านเทคโนโลยีสารสนเทศให้คุ้มค่า หรือ Leverage Investment in IT

เรามาศึกษากลยุทธ์แรกกันก่อนนะคะ การผูกติดลูกค้าและผู้ขายปัจจัยการผลิต Lock in Customers and Suppliers หมายถึง การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า และผู้ขายปัจจัยการผลิต หรือการผูกติดลูกค้า และผู้ขายปัจจัยการผลิตให้อยู่กับธุรกิจ เพื่อให้มีความภักดีต่อธุรกิจของเรา มากกว่าคู่แข่ง หรือ Lock Out Competitors ซึ่งเดิมธุรกิจจะใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ ในการเพิ่มบริการที่ดีให้กับลูกค้า หรือเพิ่มความสะดวก ให้ผู้ขายปัจจัยการผลิตเท่านั้น แต่ปัจจุบันยังรวมถึง การสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ ให้ด้วย สำหรับกลยุทธ์ Lock in Customers and Suppliers และ Create Switching Cost นั้น ในหนังสือของ Laudon & Laudon ถือว่าเป็นเรื่องเดียวกัน โดยเรียกว่ากลยุทธ์ Customer and Supplier Intimacy กล่าวคือ การสร้างความใกล้ชิด สนิทสนมระหว่างธุรกิจกับลูกค้าและคู่ค้า เพื่อช่วยสร้างต้นทุนในการเปลี่ยนแปลง ของลูกค้าและคู่ค้าให้สูงขึ้นได้ ทำให้สามารถผูกติดลูกค้าและคู่ค้า ให้อยู่กับธุรกิจได้นานๆ นั่นเอง ตัวอย่างของการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ สำหรับกลยุทธ์นี้ ได้แก่ การเชื่อมโยงการใช้งานระหว่าง iPod, iPad, iPhone และ Mac Book Pro ของบริษัท Apple เพื่อช่วยอำนวยความสะดวกสำหรับลูกค้า ที่ใช้สินค้าทุกอย่างภายใต้ยี่ห้อ Apple ซึ่งรวมทั้งการใช้ iTunes ในการดาวน์โหลดเพลงต่างๆ หรือการซื้อโปรแกรมจาก App Store ได้ง่ายและสะดวกด้วย ทำให้ลูกค้าผูกติดการใช้งาน กับบริษัท Apple ในทุกๆ การทำงาน และทำให้ผู้พัฒนา Mobile Applications ที่ต้องการขายโปรแกรมของตนเองให้ได้มากขึ้น ก็ต้องพัฒนาโปรแกรมบน iOS ของ Apple ด้วย ซึ่งเป็นการผูกติดผู้ขายปัจจัยการผลิตด้วย

กลยุทธ์ที่ 2 คือ การพยายามสร้างแนวกั้น ในการเข้ามาของคู่แข่งรายใหม่ หรือ Raise Barrier to Entry หมายถึง การพยายามสร้างแนวกั้น ในการเข้ามาของคู่แข่งรายใหม่ ด้วยการลงทุนในเทคโนโลยีสารสนเทศ ที่ปรับปรุงการทำงานและความคิดสร้างสรรค์ขององค์กร ตัวอย่างของการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ สำหรับกลยุทธ์นี้ ได้แก่ การที่คนใช้งาน Google ในการค้นหา เว็บไซต์บน Internet เน็ตจำนวนมาก รวมทั้งการใช้งาน Gmail ที่มากขึ้น และการสร้างสรรค์เทคโนโลยีใหม่ๆ มาตอบสนองผู้ใช้ Internet ที่มากขึ้น เช่น บริการ Google Map หรือ Google Drive ยิ่งทำให้คู่แข่งเข้ามาแย่งชิงลูกค้าได้ยากขึ้น

กลยุทธ์ที่ 3 หรือ กลยุทธ์สุดท้าย คือ การใช้การลงทุน ด้านเทคโนโลยีสารสนเทศให้คุ้มค่า Leverage Investment in IT หมายถึง การใช้การลงทุน ด้านเทคโนโลยีสารสนเทศ ให้คุ้มค่ามากที่สุด ตัวอย่างของการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ สำหรับกลยุทธ์นี้ เช่น การที่ 7-Eleven ลงทุนในระบบ เทคโนโลยีสารสนเทศในการขายสินค้าหน้าร้าน จนนำไปสู่การรับชำระเงินออนไลน์ ให้กับธุรกิจอื่นๆ ด้วย

ขอขอบคุณทุกคนที่เข้ามาชมเนื้อหานะจ๊ะ ช่วยกดติดตามเป็นกำลังใจให้ด้วยนะจ๊ะ สำหรับเนื้อหานี้ก็เช่นเคยจ๊ะ เป็นคำบรรยายของคลิปวีดีโอนี้เอง ถ้าใครขี้เกียจอ่านก็ดูจากวีดีโอได้เลยจ๊ะ เนื้อหาเดียวกันจ๊ะ

สำหรับบล๊อกของเรา บล๊อกนี้ก็จะอัพเดทเนื้อหาดีๆ ให้ได้อ่านกันทุกวันเลยนะ รอติดตามได้เลยจ๊ะ