การสร้างแบรนด์ กับ 7 เหตุผลทำไมลูกค้าต้องซื้อสินค้าหรือบริการ



 

สวัสดีจ๊ะ ก่อนอื่นต้องขอบอกก่อนนะจ๊ะว่า เนื้อหาด้านล่างนี้ เป็นคำบรรยายของคลิปวีดีโอด้านบนนี้นะจ๊ะ ดังนั้นเนื้อหาก็จะเหมือนนคลิปวีดีโอนี้ทุกประการจ๊ะ ถ้าชอบก็ช่วยติดตามวีดีโอให้ด้วยนะจ๊ะ

เทรนด์ด้านการบริโภคคือเหตุผลที่ทำไมลูกค้าต้องซื้อสินค้าหรือบริการ ทำไมต้องซื้อ ซื้อเพราะอะไร เรามี 7 เทรนด์มาฝากกัน

ก่อนที่จะเข้าสู่หมวดรายละเอียด Consumer Trends อยากจะให้รู้จักว่า ถ้าพูดถึง Consumer Trends เราไม่รู้จักคำนี้ไม่ได้ Consumer Trends บางทีมันมีหลายหมวดที่เรา Learning มี Behavior ดูพฤติกรรมเขา Attitude แต่อันนึงเลยคือ Consumption Trends เป็นเรื่องสำคัญมาก Consumption Trends แปลว่า เทรนด์ด้านการบริโภคของผู้ซื้อ หรือเทรนด์บริโภคการบริโภคของผู้คนเลยก็ได้ ซึ่งวิธีการวิจัยตัด Factor สมมุติเราจะสร้างแบรนด์ และผลิตสินค้าในแบรนด์นั้น ๆ คำถามคือต้องลดข้อผิดพลาดให้มากที่สุด ทำอย่างไร ก็ต้องเข้าใจพวกเขาให้มาก ก็คือผู้ซื้อ ตรงนี้เราต้องรู้เลยว่าถ้าตัดปัจจัยเรื่องบริการ เรื่องสินค้าที่มีคุณภาพ ราคา อะไรที่จับต้องได้พวกนี้เอาออกไปให้หมด แล้วเหลือแต่ว่าสิ่งที่จับต้องไม่ได้ ที่ทำให้คนซื้อสินค้ารู้เลยว่า ในแง่ Attitude ของเขา เหตุผลที่เขาจะซื้อเรามันจะเรียกว่า Consumption Trends เหตุผลที่คนจะซื้อสินค้าและบริการของเรา 7 เหตุผลก็เป็นข้อมูลที่หลาย ๆ ที่อาจจะเคยแชร์ไปบ้าง แต่ว่าบางเรื่องเราก็มีการ Tracing และติดตามอยู่ว่าอันนี้คือสิ่งที่เหมาะกับบ้านเราด้วย

กลุ่มที่ 1 Convivial Shared Consumption เป็นกลุ่มที่คนซื้อเพราะอยากแบ่งปันประสบการณ์
กลุ่มที่ 2 Archetypical Consumption คนซื้อเพราะมันเป็นของแท้
กลุ่มที่ 3 The Consumption of Vital Memory ซื้อเพราะมันเป็นเรื่องของความทรงจำที่ดี
กลุ่มที่ 4 Consumption for Occasions ซื้อเพราะว่ามันตอบโอกาสบางอย่างในชีวิต
กลุ่มที่ 5 ECO-IST Consumption ซื้อเพราะรู้สึกว่าได้ถนอมโลกใบนี้
กลุ่มที่ 6 I | ME | MINE Consumption ซื้อเพราะมันสะท้อนความเป็นตัวตน
กลุ่มที่ 7 Decontractive Consumption ซื้อเพราะว่ามันทำให้สุขภาพและคุณภาพชีวิตดีขึ้น

1. Convivial Shared Consumption จะเป็นตัวที่พูดถึงเรื่องของ เมื่อซื้อสินค้าแล้วรู้สึกว่าใคร ๆ ก็ใช้ ใคร ๆ ก็ยอมรับ พวกนี้จะเกิดขึ้นมาเยอะมากหลัง ๆ เราจะเห็นโฆษณา รถยนต์ เครื่องใช้ไฟฟ้าบางยีห้อ ก็จะใช้วิธีนี้ แค่คุณมีโทรทัศน์เครื่องนึง เพื่อนบ้านก็อยากมากินข้าวที่บ้านอยากมาดูโทรทัศน์ มาดูฟุตบอลด้วย นั้นคือสิ่งที่เขามียี่ห้อนี้ในบ้านเขาจะได้การยอมรับจากคนรอบข้าง เห็นไหมครับ นั่นคือ Consumption ข้อที่ 1 ซึ่งก็มาดูคลิปวิดีโอที่อยู่ในสนามบินว่าแม้กระทั่งคนที่ไม่รู้จักกัน แต่คนหนึ่งคนเมื่อใช้ผลิตภัณฑ์ยี่ห้อ Samsung คนรอบข้างอยากรู้จักด้วยอยากคุยด้วย เราไปดูคลิปนี้กัน ก็จะสรุปได้ว่า การที่ทำให้คนรู้สึกอยากซื้อสินค้าหรือแบรนด์ หนึ่งในนั้นคือการทำให้เขาเป็นคนที่ได้รับการยอมรับ ในกลุ่มนี้เอง การที่เขาอยากจะได้รับการยอมรับ ในใจของเขาลึก ๆ ต้องทำให้เขารู้สึกว่าเขาไม่เป็นคนที่ละอายใจต่อตัวเอง เขาจะละอายใจตัวเองต่อเมื่อมี 3 ปัจจัยนี้ขึ้นมาเกี่ยว ปัจจัยที่เป็นเรื่องเขาเป็นคนที่ Sustainable ถ้ารู้สึกการใช้แบรนด์นี้มันให้ความรู้สึกเขาเป็นคน Sustainable เขาจะรู้สึกไม่ละอายใจในการใช้ เขามี Ethical ไหมรู้สึกว่าใช้แบรนด์นี้แล้วมีจริยธรรมไหม Healthy ไหมพวกนี้ถ้ามีภาพตรงนี้ปรากฎ เขาจะรู้สึกว่าเขาไม่ละอายใจในการใช้แบรนด์เรา นั้นคือสิ่งที่เป็นเทรนด์ข้อนี้

2. อย่างเช่นบางแบรนด์ก็ใช้กลยุทธ์นี้ Consumption Them ไปออกแบบผลิตภัณฑ์มาชุดนึงก็คือ ผลิตภัณฑ์ที่ทำออกมาจากปืน เอาปืนที่เป็นอาวุธสงครามมาเป็นสายลัดข้อมือ กำไล เป็นต้น 2 แบรนด์นี้ Mega Tend บอกว่า จะมีอยู่กลุ่มนึงเขาซื้อเพราะว่ามันเป็นของแท้ ต้นตำรับ เหมือนภาพนี ถ้ากินไวน์ กินเบียร์ ต้องไปที่นี้โดยเฉพาะ มันรู้สึกได้สัมผัสไม้โอ๊คที่หมักร่วมมาร้อยปี ลิ้มรสแล้วมันช่างเพลิดเพลินจริง ๆ แก้วละ 1,000 , 5,000 , 10,000 ก็ซื้อเพราะอะไร ซื้อเพราะมันเป็นเอกลักษณ์ มันเป็นต้นตำรับ

ทำไมเราต้องไปแสวงหาร้านอย่างก๋วยเตี๋ยวเนื้อ ก๋วยเตี๋ยวหมูอร่อย ๆ ที่อยู่ในซอกร้านก็ไม่ตกแต่งสวยงาม ก็เพราะว่าเราซึ้อมันเพราะเรื่องนี้ มันเป็น Original ต้องเป็นที่นี่เท่านั้น หรืออย่างแบรนด์นึงที่เอาเรื่องนี้มาเล่นจนประสบความสำเร็จ ยอดขายก็ดีขึ้นมาทันตาเห็นก็คือ Magnum ก็คือมาพูดถึงเรื่องเกี่ยวกับการเป็นช็อกโกแล็ตแท้จากเบลเยี่ยม ดูเป็นไอศครีมพรีเมี่ยมที่เอาช็อคโกแล็ตแท้มาเป็นตัวพูด นั้นคือเขากำลังจะเจาะเรื่องเทรนด์ในหมวดนี้อยู่ หรืออย่างหนังที่ขายดีเลยที่สื่อถึงความเป็นต้นตำรับของเมืองไทย ก็คือเรื่องพี่มากขาที่ Original แม่นากนั้นเอง

3. เทรนด์ที่พูดเรื่องของ Vital Memory เป็นเทรนด์ที่ให้รู้สึกว่าซื้อมัน เหตุผลบางทีมันใช้งานอะไรได้หรือป่าวก็ไม่รู้ แต่ซื้อมันเพราะว่ามันช่างสร้างความทรงจำที่ดีให้เหลือเกิน เช่น ผู้หญิงที่ถือหมีพลู เจ้าหมีพลูตัวนี้ฟังก์ชั่นมันก็ไม่ได้มีอะไร แต่มันเป็นตัวแทนที่ทำให้เรารู้สึกว่า ชีวิตช่างเต็มเปี่ยมไปด้วยความสนุกในวัยเด็ก เป็นความทรงจำที่ดี ที่คุ้นเคยตั้งแต่วัยเด็กกับเจ้าหมีพลูตัวนี้ มันเลยเป็นสินค้าที่เป็นตัวแทนของความทรงจำของเรา อันนี้คือสิ่งที่เป็นข้อที่ 3

หรืออย่างหนังที่เป็นเรื่องของหนัง แฟนฉัน ขายดิบขายดี ก็เป็นเรื่องควาทรงจำในอดีตที่เราวิ่งเล่นในซอยแคบ ๆ กระโดดหนังยาง วิ่งไล่จับ อ่านหนังสือ มานีชูใจ เป็นต้น นั่นคือเรื่องของ Memory ในวัยเด็ก หรืออย่างรถยี่ห้อ โฟค มินิ นั่นเป็นสิ่งที่ความทรงจำในอดีตแบรนด์นี้มัน Strong เพราะรูปลักษณ์ที่เป็นคลาสสิคแบบนี้ พอเขาพัฒนาขึ้นไปก็ยังใช้รูปลักษณ์ที่คลาสสิคแบบนี้อยู่ หรืออย่างมี Event ที่ประสบความสำเร็จมากในคนยุโรป

คุณพ่อ คุณแม่ จะเอาเป็ดตัวนี้แช่เข้าไปในอ่างน้ำพร้อมกับลูก มันก็เลยทำให้คนทั่วโลก Re Mine ว่าฉันเคยเห็นตัวเป็ดตัวนี้เมือวัยเด็กของฉัน นี้ก็เป็นเรื่องของ Vital Memory หรือไปตลาดเพลินวานที่ทำให้เราได้จิบกาแฟ โอเลี้ยง ไปนั่งรถตุ๊ก ๆ ไปเห็นตู้ไปรษณีย์โบราณ ขึ้นชิงช้าสวรรค์ ได้ขี่จักรยาน นั่นคือสิ่งที่เป็นเรื่องการซื้อเพราะได้รับความทรงจำในอดีต

 

4. ซื้อเพราะตอบโอกาส บางทีการซื้อวิดีโอเกิดจากโอกาสไปช็อปปิ้ง ในห้างอาจจะเป็น Modern Trade แต่ก็เหลือบไปเห็นแบรนด์ด้วย เลยซื้อมันกลับบ้าน นั่นแหละคือมันเหมาะกับ Lifestyle ของเรา สามารถไปช็อปปิ้งและสามารถไปเช่าหนังมาได้ นั้นคือ Occasion หรืออย่างการที่ปัจจุบันตัวสร้าง Occasion บนหน้าจอสำคัญมาก คือ Mobile Moments อย่างคลิป Home Plus ลองไปชมกันครับ จะเห็นว่า Home Plus คลิปนี้จะบอกเลยว่าโอกาสที่คนจะซื้อสินค้าไม่จำเป็นต้องเดินไปในร้านอีกต่อไป Mobile Moments ก็คือ สามารถแสกนบาร์โค้ดถ่ายบน Application แล้วของมาส่งเราที่บ้านเลย อย่างชาวเกาหลีเขาเดินทางบนรถไฟฟ้าเยอะ และเขาใช้เวลาในรถไฟฟ้าใต้ดินเยอะ ทำให้เขาไม่มีเวลาไปช็อปปิ้งนอกบ้าน เขาเลยเลือกซื้อสินค้าบางทีเป็นของสดด้วยซ้ำ ผ่าน Occasion บน Smartphone ระหว่างเส้นทางกลับบ้านชั้นใต้ดิน หรืออย่าง EMAS ต้องการเพิ่มยอดขายในช่วงเวลาที่ไม่คนซื้อสินค้าหรือซื้อน้อย โดยการให้แสกนบาร์โค้ดหรือทำบางสิ่งบางอย่างในช่วงเวลาใดเวลาหนึ่ง จนเกิด Talk of the Town อันนี้ก็เป็นเรื่องของ Occasion

5. เราซื้อสินค้าและบริการแบรนด์นั้น ๆ ตอบเรื่อง Consumption หรือเปล่า เทรนด์ผู้บริโภคจะบอกว่าซื้อเพราะรู้สึกว่าแบรนด์นี้มีส่วนร่วมในการดูแลโลก ครั้งหนึ่งที่แบรนด์น้ำยี่ห้อหนึ่ง อย่างกรณีตอนนั้นน้ำพูดว่า ขวดเรารีไซเคิลได้ ขยำและทิ้งขยะได้ และสื่อภาพว่าตัวตนของแบรนด์เขา ใส่ใจโลก ใส่ใจสิ่งแวดล้อม ช่วงหนึ่งก็ประสบความสำเร็จเพราะเทรนด์ และเข้าใจตรงนี้ หรืออย่างตะเกียบ ที่เป็นลักษณะใช้แล้วนำไปปักขึ้นเป็นต้นไม้ได้ นั้นแสดงว่าไม้ทำตะเกียบมันสามารถนำไปทำบางสิ่งบางอย่างเพื่อช่วยเติมเต็มออกซิเจนในโลกนี้ได้ การออกแบบ packaging ดูเหมือนจะเป็น Design อย่างเดียวแต่ไม่ใช่ Design ลักษณะอันนี้นาฬิกาของ ISSEY MIYAKE ตัวแป้นที่เป็น Design สามารถดึงเป็นกระดาษ Post it กระดาษโน๊ตได้ นั่นเป็นสิ่งที่ให้เห็นว่ากระดาษ 1 แผ่นมันช่างมีค่าเหลือเกิน หรือกล่องที่ใส่ตะปูก็ไม่จำเป็นต้องซื้อตะปูมาแล้วทิ้งกล่องเสมอไป แต่กล่องเก็บใช้เป็น shelf ได้ นั่นก็คือสิ่งที่ช่วยกันประหยัดให้โลกใบนี้เช่นเดียวกัน

 

อย่างการที่การผลิตในเรื่องของสินค้าที่ใช้เทคโนโลยีเข้ามา ก็เป็นเรื่องของการทำให้ใช้ซอยทุกอย่าง อย่างประหยัด

6. I | Me | Mine Consumption คนจะซื้อเพราะเหตุผลว่าช่างโดนใจจังเลย มันช่างเป็นสินค้าบริการที่รู้สึกว่าตรงกับความต้องการและมันเกิดขึ้นมาเฉพาะฉัน เช่น มีครั้งนึงที่เลย์ออมแคมเปญว่า ช่วยกันออกแบบรสชาติที่คุณชอบ และเขาอาจจะเอาไปผลิต เป็นต้น หรือเดี๋ยวนี้ก็มีลักษณะที่เป็น Mobile App ที่ในเส้นทางเดียวกัน รถจะรับคนที่จากบ้านเราไปส่งที่ไปทิศทางเดียวกัน รถนี้มันทันสมัย ถามฉันเลย ฉันออฟฟิศอยู่แถวรามอินทราอยากไปเอกมัย อีกสิบคนเป็นเหมือนกันไม่ต้องขับรถได้ไหม ฉันใช้รถอันนี้แล้วเรียกไปในทิศทาง เส้นทางเดียวกัน

7. เทรนด์ผู้บริโภค คือ บริโภคแล้วทำให้ฉันเป็นคนที่ Well Being มีสุขภาพกาย สุขภาพใจ และมีช่วงเวลาที่ดี เช่น สินค้าหรือบริการ กลุ่มบริการพวกนี้ ใส่รองเท้านี้แล้วทำให้สุขภาพเท้าดี เท้าไม่บิดตัว ไม่บิดเบี้ยว หรือการที่ไปทานอาหาร เช่น อาหารญี่ปุ่น ที่ได้ประสบการณ์ที่เป็นต้นตำรับ เป็นต้น หรืออย่างคลิปตรงนี้ก็ให้เห็นถึงเรื่องของเทคโนโลยีทั้งหมดที่รถเตรียมมาเพื่อทำให้เรามีชีวิตที่ดี ลองดูคลิปนี้ครับ เมื่อกี้คลิปนี้ก็จะเห็นว่า เทคโนโลยีไม่จบแค่ตัวมัน แต่ต้องไปทำให้คุณภาพชีวิตปลอดภัย สะดวก และรวดเร็วขึ้น นั้นคือการตอบโจทย์เทรนด์ที่ 7

 

เรามาทบทวน 7 เทรนด์ที่คุณจุลเกียรติ ได้แนะนำกันไปนะคะ

1. Convivial Shared
2. Archetypical Consumption
3. The Consumption of Vital Memory
4. The Consumption for Occasion
5. ECO-IST
6. I ME MINE
7. B-Consumption

ซึ่งเราสามารถนำเทรนด์เหล่านี้ไปปรับใช้กับธุรกิจของเราได้ค่ะ

ดังนั้นเทรนด์เพื่อการพัฒนาของแบรนด์ ถ้าเราไม่มีข้อมูลพวกนี้ เราจะอยู่บนพื้นฐานตัวเรามากเกินไป มันทำให้เราเหมือนหน้าต่าง การทำกลยุทธ์แบรนด์มีหน้าต่างเดียว ข้อมูลพวกนี้จะทำหน้าที่ Extend โอกาส หรือขยายโอกาส เพื่อให้แบรนด์เรามีช่องเพื่อไปหลาย ๆ ช่อง ช่องไหนเหมาะกับเรา และขยายออกไปและมีโอกาสประสบความสำเร็จมากที่สุด ทุกท่านต้องมีข้อมูล เพราะธุรกิจปัจจุบันมีการแข่งขันสูง และหาเหตุผลให้เจอว่าแบรนด์ของเราคนจะซื้อสินค้าเพราะเหตุอะไร ที่นอกเหนือจาก คุณภาพ ราคา และบริการ ข้อมูลเทรนด์นี้ทั้งหมด คือ Basic ของการ Research สมัยใหม่ และนำข้อมูลไปเทสกับลูกค้าของเรา ที่เกี่ยวกับเทรนด์ไหน เพื่อเป็นแบ็คกราวด์ทำให้เรามาคิดต่อว่ากลยุทธ์แบรนด์ของเราที่สอดคล้องกับข้อมูลเทรนด์ ว่าควรใช้กลยุทธ์อย่างไร

พื้นฐานการเข้าใจ Research เบื้องต้น โดยใช้ข้อมูล Mega Trends และ Consumer trend เข้ามาเกี่ยวข้อง พอจะเห็นภาพกันแล้วใช่มั้ยค่ะว่า ธุรกิจหรือว่าสินค้าของเราจะมีทิศทางหรือเทรนด์อย่างไรในอนาคต นอกจากนี้ยังมีปัจจัยอื่นๆ อีกมากมายค่ะที่จะทำให้เป็น Community start up ค่ะ