การสร้างแบรนด์และการสร้างอัตลักษณ์ให้กับแบรนด์



 

สวัสดีจ๊ะ ก่อนอื่นต้องขอบอกก่อนนะจ๊ะว่า เนื้อหาด้านล่างนี้ เป็นคำบรรยายของคลิปวีดีโอด้านบนนี้นะจ๊ะ ดังนั้นเนื้อหาก็จะเหมือนนคลิปวีดีโอนี้ทุกประการจ๊ะ ถ้าชอบก็ช่วยติดตามวีดีโอให้ด้วยนะจ๊ะ

แบรนด์ Identity หรือการสร้างอัตลักษณ์ให้กับแบรนด์เป็นสิ่งสำคัญที่จะทำให้แบรนด์สินค้าประสบความสำเร็จ หรือถ้าพูดเป็นทางการ คือองค์ประกอบของธรรม ภาพลักษณ์ แนวคิด และรูปแบบที่เกี่ยวข้องกับผู้บริโภค ซึ่งผู้ประกอบการจำเป็นที่จะต้องหาจุดแข็งของแบรนด์สินค้าของเราให้เจอนั่นเองค่ะ

ในหมวดของเรื่อง Brand Identity เป็นลำต้นที่จะต่อยอด กิ่ง ก้าน ใบ ในทฤษฏีต้นไม้ อัตลักษณ์แบรนด์มันสำคัญขนาดนี้เลยหรือ และมันมีผลต่อการเปลี่ยนแบรนด์ไปสู่ยุคหนึ่งไปอีกยุคหนึ่ง แล้วมันสามารถเพิ่มยอดขายให้จริง ๆ หรือเปล่า เราลองหลับตานึกภาพว่าเวลาเราเดินไปห้องเรียน แล้วเราไม่รู้จักใครเลยในห้องนั้น แล้วเพื่อนใหม่เดินมา 20-30 คน เราจะจำใครได้ก่อน เราจะจำคนที่ใส่กางเกงสีแปลก ๆ ทรงผมแปลก ๆ บุคลิกท่าเดินแปลก ๆ ที่ดูดีดูแตกต่าง คนหรือมนุษย์จะจำแบรนด์จำนวนมากไม่ได้ ถ้าแบรนด์ไม่มีอัตลักษณ์ เพราะฉะนั้น Brand identity คือการสร้างอัตลักษณ์ที่มีกลยุทธ์

สมมุติบอกว่าเราไม่ใช่แค่ร้านขายแว่น แต่เราพูดถึงบุคลิกภาพของคนมากขึ้นว่าใส่แว่นก็ต้องดูด้วยว่าทรงผมอะไร เสื้อผ้าเราเป็นยังไง สิ่งเหล่านี้มันสะท้อนถึง identity เพราะ identity ที่มนุษย์ทั่วไปจะเห็นและจำต้องแบรนด์ได้ง่ายกว่า แค่กลยุทธ์ และ Research เพราะฉะนั้นมาดูกันกับเคสนี้ ขออนุญาตยกเคสนี้ขึ้นมาเพื่อประกอบการเรียน ให้ทุกท่านเข้าใจได้มากขึ้น แบรนด์นี้ได้รับโจทย์ให้ Transform Brand จากการที่ผมเขียนคอลัมน์ เขียนหนังสือ และได้พบลูกค้าท่านนี้ ที่เป็นลูกค้าที่น่ารักมาท่านนึงก็คือ แว่นกรุงไทย นี้คือโลโก้เดิม เขาเก่งมากที่สร้างธุรกิจมาเฉียด ๆ หลักหลายร้อยล้านเลยทีเดียว แค่เริ่มต้นจากตู้เล็ก ๆ จนขยายหลายสาขาทั่วประเทศ โจทย์นี้ Identity ก่อนเริ่มต้นคือ สี สีน้ำเงินคู่กับสีฟ้า ฟ้อนกรุงไทย หนา ๆ ใหญ่ ๆ รูปแว่นเอียงเพื่อต้องการแตกต่าง นี่คือ Identity ที่เป็นเมื่อก่อน ก่อนที่จะ Transform ต้องเช็คว่าคนรู้สึกยังไงกับแบรนด์นี้ อันดับแรกเลยที่ทำให้สับสน คือ กรุงไทย ว่าเกี่ยวอะไรกับธนาคาร หรือเกี่ยวกับอื่น ๆ ที่ชื่อว่า กรุงไทย 2. เขารู้สึกว่ามีความไม่ทันสมัย ฟอนต์ที่หนาเกินไป ฟอนต์ที่บางอันตรง บางอันเอียง หรือสีที่มันไม่เข้ากันในแง่ของความทันสมัยในปัจจุบัน คำว่าทันสมัย Research ออกมากว่าจะพบหรือแก้ไขไม่ง่าย เพราะนี้คือสิ่งที่เป็นของเดิม ทำการศึกษาว่าแบรนด์นี้ขายของอย่างไร

บรรยากาศ หรือ Atmosphere เป็นอย่างไร ไฟเป็นไฟสีขาว ๆ ไฟหลืบไม่ค่อยมี และตู้ขายสินค้า ทุกท่านจะมองว่ามันก็ดีอยู่แล้ว ก็สวยอยู่แล้ว แต่ลูกค้าปัจจุบันไม่พอถ้าแบรนด์ให้ประสบการณ์แค่นี้ เรา Research แล้วพบว่าแบรนด์ดูไม่พรีเมี่ยม ดูไม่ทันสมัย และการจัด Display ไม่ให้ความรู้สึกว่าสินค้านี้สวยอย่างไร เมื่อใส่แล้วสวยอย่างไร และไม่รู้สึกสบายตัวเมื่อเข้ามาในร้าน พวกนี้เราต้องแก้ ถ้าเราทำแบรนด์สิ่งสำคัญที่สุดเราต้องเจอปัญหาก่อนว่าปัจจุบันเรามีปัญหาอะไร และต้องผ่านไปทีละสเต็ปอย่างไร ร้านของเขาจะเป็นร้านที่มี Display โดยใช้ไฟสีขาวเป็นฟลูออเรสเซนต์ พวกนี้คือประสบการณ์ที่ลูกค้ารู้สึกกับเราทั้งสิ้น ตู้หรือแม้กระทั่ง ส่วนชำระเงินมีป้ายลักษณะสีเหลือง ๆ เหมือนป้ายอาหารเจ เก้าอี้ไม่ Convenient ไม่รู้สึกสบายและไม่สามารถทำให้เขานั่งนานได้ การจัดร้านด้วยกระเบื้องยุคเก่า คือสิ่งที่เป็นประสบการณ์ทั้งสิ้น

ดังนั้นเมื่อเราจะทำ Identity จะมีวิธีแก้อย่างไร และการ Study เริ่มต้นสูตรเดิมกลับไปที่ราก ศึกษาผู้บริโภคเพื่อหา Unmet Need เขา และวิธีการเหล่านี้ที่ใช้เครื่องมือภาพที่เรียกว่า Collage map หลังจากนั้นเราเข้าใจว่าจริง ๆ คนใส่แว่นไม่ได้ต้องการแค่แว่น แต่ต้องการบุคลิกที่ดี นี่ก็คือสิ่งที่เราก็บอกไว้ว่า ต่อไปนี้เราจะไม่ได้ขายแค่แว่น แต่เราขายเรื่องบุคลิกภาพด้วย เป็นแบรนด์ที่ Reflex มาเรื่องหนึ่ง และทำให้คนรู้สึกว่าแบรนด์นี้น่าเข้าร้าน สบาย ๆ เป็นกันเอง เป็นธรรมชาติ การขายแว่นเดินผ่านร้านก็รู้แล้วว่าขายแว่น ไม่จำเป็นต้องนำรูปแว่นไปไว้ในโลโก้ ดังนั้นฟอนต์ต้องมาจาก Concept ของแบรนด์ ที่ต้องการให้ได้ Mood And Tone ที่ดูสบาย ๆ ฟอร์มของฟอนต์ได้มาจาก KT ซึ่งทำการ Recall โดยการที่ลดการเรียกแว่นกรุงไทยให้ลดลง และให้เรียก KT มากขึ้น ซึ่งตัวโค้งของ KT มาจากเรื่องของฟอร์มที่เรียกว่าพืชพันธ์เขตร้อนชื้นหรือต้นเบิร์ดออฟพาราไดซ์

นี่คือ Inspire ของ Team Design แต่ทีม Design จะมี Inspire ต้องมีโจทย์จากกลยุทธ์แบรนด์ก่อน เน้นคำว่า KT OPTIC ใหญ่ ๆ แว่นกรุงไทยให้เล็กลง ค่อย ๆ Transform ทีละนิด แรก ๆ อาจจะเรียกแว่นกรุงไทย KT OPTIC แต่พอสักพักต่อมาหลายปีก็เหลือแค่ KT ทุกคนก็เข้าใจตรงกันว่าคืออะไร สัญลักษณ์สี่เหลี่ยม สามเหลี่ยมวงกลม คือสัญลักษณ์ที่สะท้อนเรื่องกลยุทธ์แบรนด์ ว่าไม่ได้ขายแค่แว่น แต่ขายบุคลิกภาพด้วย ขาย Inspire ขาย Idea ก็เป็นเรื่องดี รูปสามเหลี่ยม สี่เหลี่ยม วงกลม มาจากรูปหน้าคนไทย สิ่งเหล่านี้เรียกว่า Identity Idea สร้าง Icon ขึ้นมาประกอบกับตราสัญลักษณ์และดูว่าไปใช้อย่างไร

 

สามเหลี่ยม สี่เหลี่ยม วงกลม เนื่องจากสินค้าแบรนด์เกี่ยวกับแฟชั่นนิด ๆ โดยเฉพาะแว่นกันแดด เราก็ดึงไอคอนมาออกแบบให้เหมือนลายแฟชั่น ให้ความรู้สึก Fashionable มีการปรับป้าย เรื่องของการลักษณะ Signage ที่อยู่ในรายจะบอกว่าเรามี Tip อะไร การปรับเรื่องถุงที่ลูกค้าใส่และเราเป็นประจำว่าเดี๋ยวนี้ บางคนซื้อสินค้าเพราะถุงและนำอวดเพื่อน และเพื่อนก็ช่วยโปรโมทแบรนด์ให้ด้วย Signage system เวลาที่ต้องกำหนดใหม่หมดเลย ป้าย หรือเรื่องของ Trade member จนถึงเรื่องของบรรยากาศที่เกิดขึ้นในร้านการใช้วัสดุ ไม้ ไฟหลืบ เพื่อให้สีวอร์มมากขึ้น และการจัด Display ที่เปลี่ยนไป มีโซนที่เป็นลักษณะ Good look bar ให้คนได้มาลองแว่น นี่คือของจริงที่ออกมา น่าเข้ากว่าเดิมไหมครับ Before - After การเซตแบล็คเข้าไปในนี้เพื่อให้คนรู้สึกว่า ฉันสามารถหยุดดูได้และ Indignity สีหลักเราใช้เป็นสีเขียว เพื่อให้ความรู้สึกผ่อนคลายสบายในการเข้าร้าน คู่กับการตกแต่งวัสดุที่เป็นไม้ โดยไม่จำเป็นที่เมือบอกว่า Indignity เราสีเขียว ต้องใช้สีเขียวทาทั้งร้าน สีหลักต้องควบคลุมใช้ปริมาณที่เหมาะสม ซึ่งอาจจะเป็นลักษณะ Essence color Essence color สีที่เน้นเฉพาะบางจุดก็พอ เพื่อให้เป็นจุดเด่น เหมือนผู้หญิง แต่งตัวสวยทุกจุดกลายเป็นไม่สวยก็มี แต่ถ้าสวยแค่บางจุดดูแล้วลงตัว นี่เป็นโซนพิเศษที่ให้ความรู้สึกอยากมาลองแว่นตรงนี้ ซึ่งได้ผลเพราะทำให้รู้สึกว่ามีเวลาในการเลือกแว่น ทำให้ยอดต่อบิลสูงขึ้น

เคาเตอร์หุ้มหนังอย่างดี ทำให้ดูเหมือนเคาเตอร์โรงแรม เพราะประสบการณ์และบรรยากาศที่ได้เปลี่ยนไปหมดเลย และนี้เป็นเก้าอี้ที่ใช้ผ้าบุที่เป็นสีสไตล์แบบ Tropical ชุดพนักงานมีการดีไซน์ใหม่ และเปรียบเทียบโลโก้ Before & After Identity เป็น Detail Identity ด้วย แบรนด์ไม่ใช่แค่โลโก้ ถ้าเป็นธุรกิจค้าปลีกต้องลง Detail ให้ถูก ลักษณะที่นั่งเป็นสิ่งสำคัญมาก เพราะคนซื้อแว่นไม่ได้มาซื้อคนเดียว บางทีมี เพื่อน แฟน มาด้วย ที่ตัดสินใจซื้อทั้งสิ้น ดังนั้นบริเวณนี้เอาใจคนมาด้วย ถือเป็น Identity ประเภทหนึ่งที่นำไปใส่ใน Detail การถ่ายภาพโฆษณาก็เปลี่ยนไป คอลัมน์การโปรโมทแบรนด์ Before / After ระยะเวลา 1 ปี ทุกอย่างแบรนด์ได้ Transform ไปเรียบร้อยแล้ว ให้ดูบรรยากาศเพลิน ๆ ว่าตัวสีเขียวจะเป็น Essence color และทุกสัมผัสอย่างเช่น โซนที่ลูกค้ามาลองแว่นเราต้องเอาอะไรหุ้มบุลงไป เพื่อให้คนรู้สึกว่าสัมผัสแห่งนี้มันนุ่มนวล

 

ลองชมคลิปสรุปว่าแบรนด์นี้มีการใช้ Identity เพื่อ transform brands อย่างไร

แว่นกรุงไทยมีร้านส่วนใหญ่อยู่ตึกแถวและชุมชน จึงเป็นที่รู้จักของลูกค้าจำนวนมากอยู่แล้ว แต่เนื่องด้วยพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปเข้าห้างสรรพสินค้ามากยิ่งขึ้น ร้านแว่นกรุงไทยจึงต้องการพัฒนาร้านให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป และเพิ่มจำนวนสาขาในห้างสรรพสินค้ามากยิ่งขึ้น

ทำอย่างไรให้แบรนด์ร้านแว่นกรุงไทย เป็นที่ยอมรับของคนรุ่นใหม่ จากการวิเคราะห์โจทย์ที่ได้รับ ทางทีมงานได้ตั้งคำถามสำหรับการดำเนินการพัฒนางานแว่นกรุงไทยไว้ดังนี้

1. การรับรู้แบรนด์แว่นกรุงไทยของลูกค้า ที่รู้จักและไม่รู้จัก เป็นอย่างไร
2. ความต้องการของลูกค้าเมื่อเข้ามาภายในร้านเป็นอย่างไร
3. ใครเป็นผู้มีอำนาจในการตัดสินใจซื้อ

โดยในประการแรกเราพบว่า ลูกค้าเก่าเชื่อถือในชื่อนี้อยู่แล้ว แต่ลูกค้ารุ่นใหม่รู้สึกว่าชื่อนี้เชยและไม่น่าสนใจ ดังนั้นจึงเรียกชื่อเป็นว่า แว่นกรุงไทย KT OPTIC เพื่อให้เกิดการถ่ายโอนชื่อเสียงของแบรนด์ ระหว่างแบรนด์เก่าและแบรนด์ใหม่

2. พบว่าการเลือกซื้อแว่นไม่ใช่แค่เป็นไปแต่เพียงสายตาอย่างเดียว แต่เป็นเพราะต้องการบุคลิกภาพที่ดีด้วย

3. จากการวิจัยเราพบว่าผู้ที่มีอำนาจในการตัดสินใจซื้อนั้นเป็นผู้ที่มาด้วย และการเลือกแว่นภายในร้านต่อครั้งใช้เวลานานมาก

เราจึงวางเงื่อนไขให้ภายในร้านต้องรู้สึกผ่อนคลาย ผู้ที่มาด้วยรู้สึกอยากนั่งรอภายในร้าน รวมทั้งมีมุมพิเศษที่สร้างขึ้นมาเพื่อเป็นส่วนสำคัญในการเลือกแว่นได้อย่างสบายใจมากที่สุด โดยในส่วนแบรนด์ Identity Design สำหรับโลโก้นั้นต้องการให้ดูเรียบง่ายจำได้เร็ว และไม่จำเป็นต้องมีรูปแว่น เพราะยังไงคนก็รู้จักอยู่แล้ว จึงใช้ตัวอักษร KT มาดัดให้มีความรู้สึกไม่เป็นทางการมากเกินไป และเพิ่มไอคอนที่เป็นสัญลักษณ์ที่มาจากรูปหน้า เมื่อสร้างสรรค์ไอคอนเรียบร้อย จึงนำไปวางคู่กับการใช้งานโลโก้ เพื่อสร้างการจดจำที่ดี และได้ประดิษฐ์ลายกราฟฟิกที่มาจากรูปหน้าคน โดยทำเป็นลายที่ให้ความรู้สึกเป็นแฟชั่น ทำให้แบรนด์ดูมีเสน่ห์มากยิ่งขึ้น

ส่วนด้าน Detail Prototype การพัฒนาการออกแบบต้นแบบร้านแว่นกรุงไทย KT OPTIC นั้นถือเป็น Contact point ที่สำคัญมาก ๆ และเป็นหัวใจที่สำคัญในการสร้างแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จ ทางทีมงานจึงพัฒนาการออกแบบ Mood and Tone ที่เรียกว่า Tropical paradise พร้อมกับมีการใช้เช็คเทคนิคการออกแบบหน้าร้านโดยการ Set back เข้ามาเพื่อเปิดพื้นที่ให้คนหยุดมอง และสินค้าถูกขายด้วยตัวมันเองง่ายขึ้น และที่สำคัญยังมีโซนที่เรียกว่า Good Look Bar เพื่อเป็นโซนไห้ลูกค้าไว้สำหรับลองแว่นอย่างสบายใจ โดยโต๊ะด้านบนบุด้วยหนังหุ้มนุ่มให้ความรู้สึกประณีต

ผลที่ได้รับเป็นที่น่าพอใจและตรงตามโจทย์ที่ต้องการ โดยในด้าน Internal Culture พนักงานรู้สึกภูมิใจและมีความเชื่อมั่นในตัวองค์กรมากขึ้น ส่วนด้าน External Market ยอดขายเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่องทุกปี การรับรู้แบรนด์ดีขึ้น ทันสมัยจนเจ้าของพื้นที่ห้างต่างให้การยอมรับ และทำให้ลูกค้าที่เข้าร้านกลายเป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ รวมทั้งส่งผลต่อคนที่มาด้วยซึ่งอาจยังไม่เป็นลูกค้าในวันนี้ แต่ KT OPTIC ก็เป็นแบรนด์ที่เขานึกถึงเพื่อมาซื้อแว่นในอนาคตอย่างแน่นอน จะเห็นแล้วว่านี่คือสิ่งที่ แบรนด์ KT OPTIC จากเมื่อก่อนแว่นกรุงไทย และ Transform มาเป็น KT OPTIC ได้สำเร็จ แน่นอนมูลค่ายอดขายขึ้นอยู่แล้ว

แต่สิ่งที่มากกว่านั้นคือการให้ประสบการณ์ที่ดีกับลูกค้า และวันนี้เป็นแบรนด์ที่อยู่ในใจผู้บริโภคเมืองไทยในอุตสาหกรรมแว่นตา และเปลี่ยนจากการที่ขายแว่นเป็นการส่งมอบคุณค่าเรื่องบุคลิกภาพแทน ไม่จำเป็นว่าทุกผลิตภัณฑ์จะต้องมีการสร้างแบรนด์ Identity นะคะ แต่แบรนด์ Identity นี่เองที่จะทำให้คุณได้เปรียบในกรแข่งขันค่ะ ซึ่งธุรกิจสามารถสร้างอัตลักษณ์ให้กับสินค้าของคุณเองได้ค่ะ