กลยุทธ์ธุรกิจ, กลยุทธ์การตลาด



 

เนื้อหาคราวนี้จะพูดถึงเรื่องของประเภทกลยุทธ์ธุรกิจ และการใช้ระบบสารสนเทศ เพื่อสนับสนุนกลยุทธ์ธุรกิจประกอบด้วย

1. กลยุทธ์ธุรกิจ
2. การใช้ระบบสารสนเทศเพื่อสนับสนุนกลยุทธ์ธุรกิจ
3. กรณีศึกษาการใช้ระบบสารสนเทศ เพื่อสนับสนุนกลยุทธ์ธุรกิจ

ก่อนที่องค์กรจะพัฒนากลยุทธ์ เทคโนโลยีสารสนเทศ หรือ IT Strategy นั้น องค์กรจะต้องมีความรู้ ความเข้าใจ เรื่องกลยุทธ์ธุรกิจเสียก่อน กลยุทธ์ธุรกิจ คือ การกำหนดทิศทางโดยรวมสำหรับธุรกิจ โดยเริ่มจากการกำหนดวิสัยทัศน์ พันธกิจและเป้าหมาย หรือวัตถุประสงค์ขององค์กร รวมทั้งการวิเคราะห์สภาพแวดล้อม ทั้งภายในและภายนอก เพื่อนำไปสู่การกำหนดกลยุทธ์ ระดับต่างๆขององค์กร เมื่อองค์กรมีกลยุทธ์แล้ว ก็จะนำไปสู่การปฏิบัติ หรือดำเนินการต่างๆ โดยองค์กรต้องมีการติดตาม หรือการควบคุมด้วยว่า การดำเนินการนั้นๆ เป็นไปตามกลยุทธ์ ที่กำหนดไว้หรือไม่ รวมทั้งการประมวลผลที่ได้รับ จากการดำเนินการไปแล้วว่า ได้ตามเป้าหมายที่องค์กรต้องการหรือไม่

จุดเริ่มต้นของการกำหนดกลยุทธ์องค์กร ก็คือการกำหนดวิสัยทัศน์ หรือพันธกิจขององค์กร วิสัยทัศน์ หรือ vision ขององค์กร ก็คือภาพในอนาคตขององค์กร ที่ต้องการจะเป็น เช่น สถาบันการศึกษาแห่งหนึ่ง อาจกำหนดอนาคตของตนเอง ในการเป็นสถาบันการศึกษา ที่โดดเด่นในภูมิภาคอาเซียน พันธกิจ หรือ Mission ขององค์กร คือสิ่งที่บ่งบอกถึงการคงอยู่ขององค์กร และขอบเขตในการดำเนินการขององค์กร เช่น สถาบันการศึกษาแห่งนั้น อาจกำหนดพันธกิจตามวิสัยทัศน์ที่ต้องการ ในการเป็นสถาบันการศึกษาที่โดดเด่น ในภูมิภาคอาเซียน โดยการกำหนด ให้เป็นสถาบันการศึกษาที่มีนักศึกษา จากทั่วทั้งภูมิภาคอาเซียนเลือกมาเรียน หรือการมีงานวิจัยที่เป็นที่ยอมรับ ในระดับภูมิภาคอาเซียน เป็นต้น

ในที่นี้จะขอยกตัวอย่างธุรกิจหนึ่ง ที่เป็นที่รู้จักในประเทศ คือวิสัยทัศน์พันธกิจของ MK Restaurant โดยองค์กรมีวิสัยทัศน์หรือ vision กับการสร้างความสุขและความอบอุ่น จากการทานอาหารที่อร่อย และดีต่อสุขภาพ พร้อมกับบริการที่ประทับใจ และมี Mission หรือพันธกิจขององค์กรอยู่ 7 เรื่อง ซึ่งจะเห็นได้ว่า Mission ของ MK Restaurant ก็คือการขยายความ มาจาก vision ขององค์กรนั่นเอง แต่เป็นการแสดงรายละเอียดให้เห็นชัดเจนขึ้น ว่าการจะสร้างความสุขและความอบอุ่น จากการทานอาหารที่อร่อยและดีต่อสุขภาพ ตามวิสัยทัศน์นั้น องค์กรจะต้องมีอะไรบ้าง เช่น การนำเสนออาหารที่ดีต่อสุขภาพ และรสชาติที่อร่อย และการมีพนักงานที่มีความสุข และพึงพอใจในการทำงาน เพื่อส่งต่อความสุขนั้นให้กับลูกค้าด้วย หรือการบริการที่ประทับใจ ตามวิสัยทัศน์ขององค์กร ก็มาจากการให้บริการที่อบอุ่นและรวดเร็ว การมีสถานบริการที่สะอาด และบรรยากาศสะดวกสบาย เป็นต้น

อย่างไรก็ตามในบางองค์กร อาจไม่ได้กำหนดวิสัยทัศน์ไว้ก็ได้ แต่กำหนดเป็นพันธกิจขององค์กรเท่านั้น โดยถือว่า พันธกิจเป็นสิ่งที่องค์กรเป็นอยู่ และต้องการจะเป็นในอนาคตด้วย หรือการกำหนดวิสัยทัศน์ โดยไม่มีพันธกิจไว้ก็ได้ ตัวอย่างเช่น ธุรกิจฟาร์มสุกรแห่งหนึ่ง กำหนดวิสัยทัศน์ไว้ว่า ต้องการเป็นผู้ประกอบธุรกิจ ครบวงจรด้านการเกษตร และเป็นอาหารที่ประชาชนทั่วไปบริโภค แต่ไม่ได้กำหนดเป็นพันธกิจ ที่แยกมาจากวิสัยทัศน์ กลยุทธ์ Strategy คือ วิธีการที่องค์กรจะเป็นอย่าง ภาพที่ฝันไว้ในอนาคต หรือเป็นตามวิสัยทัศน์ที่ได้วางไว้ กลยุทธ์ แบ่งได้เป็น 3 ระดับ ได้แก่

1. กลยุทธ์ระดับองค์กร Corporate Level Strategy
2. กลยุทธ์ระดับธุรกิจ Business Level Strategy
3. กลยุทธ์ปฏิบัติการ Operational Level Strategy

1. กลยุทธ์ระดับองค์กร Corporate Level Strategy หมายถึง แนวทางหรือทิศทางการดำเนินงาน ขององค์กรในภาพรวม ได้แก่ การขยายตัว การคงตัว หรือการหดตัว เช่น การเพิ่มสาขาของร้าน 7-Eleven คือกลยุทธ์การขยายตัว การไม่เพิ่มสาขาขนาดใหญ่ของธนาคาร เป็นกลยุทธ์คงตัว เป็นต้น

2. กลยุทธ์ระดับธุรกิจ Business Level Strategy หมายถึง ลักษณะการแข่งขันขององค์กร ในแต่ละหน่วยธุรกิจ ได้แก่ การมีต้นทุนต่ำ การสร้างความแตกต่าง หรือการมุ่งเฉพาะส่วน เช่น การเปิดร้านสปาและโรงแรม สำหรับสัตว์เลี้ยง เป็นกลยุทธ์การมุ่งเฉพาะส่วน หรือการเพิ่มบริการ Entertainment ต่างๆ ในสนามบิน เป็นการสร้างความแตกต่าง เป็นต้น

3. กลยุทธ์ปฏิบัติการ Operational Level Strategy หมายถึง การกำหนดแนวทางการปฏิบัติ ในหน้าที่ทางธุรกิจต่างๆ ได้แก่ กลยุทธ์การตลาด เช่น กลยุทธ์ส่วนผสมการตลาด เป็นต้น

กลยุทธ์การผลิต เช่น กลยุทธ์ด้านคุณภาพ ด้านการให้บริการ ด้านการขนส่ง เป็นต้น
กลยุทธ์การบริหารทรัพยากรมนุษย์ เช่น การวางแผนกำลังคน การสรรหา คัดเลือก การประเมินผล เป็นต้น
กลยุทธ์การเงินและการบัญชี เช่น การจัดหาเงินทุน การบริหารเงินสด เป็นต้น

การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมในการแข่งขัน ด้วย Five Forces Model ซึ่งเป็นเครื่องมือที่สามารถ นำมาใช้ช่วยองค์กร ในการกำหนดกลยุทธ์ได้ หลังจากที่มีการศึกษาสภาพแวดล้อม ภายในและภายนอกองค์กร รวมทั้งการกำหนดวิสัยทัศน์ พันธกิจ และเป้าหมายที่ต้องการแล้ว โดย Five Forces Model ที่นำเสนอโดย Michael Porter นั้น ประกอบด้วยแรงกดดันของธุรกิจ 5 เรื่อง ได้แก่

1. การแข่งขันของคู่แข่ง ภายในอุตสาหกรรมเดียวกัน The rivalry of competitors within its industry

2. ภัยคุกคามจากการเข้ามาของคู่แข่งรายใหม่ ในอุตสาหกรรมและในตลาดเดียวกัน The threat of new entrants into an industry and its markets

3. ภัยคุกคามที่เกิดจากสินค้าทดแทน The threat posed by substitute products

4. อำนาจในการต่อรองของลูกค้า The bargaining power of customers

5. อำนาจในการต่อรองของผู้ขายปัจจัยการผลิต The bargaining power of suppliers

1. การแข่งขันของคู่แข่ง ภายในอุตสาหกรรมเดียวกัน ทำให้ธุรกิจต้องทุ่มเทกำลังและทรัพยากร ในการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน เช่น การที่ค่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่ในประเทศไทย ทั้ง 3 ค่ายใหญ่ต่างก็ทุ่มเทการลงทุน ในด้านโครงข่ายโทรศัพท์ เพื่อให้บริการครอบคลุมทุกพื้นที่ให้มากที่สุด และดีกว่าคู่แข่ง

2. ภัยคุกคามจากการเข้ามาของคู่แข่งรายใหม่ ในอุตสาหกรรมและในตลาดเดียวกัน ทำให้ธุรกิจต้องพยายามสร้างแนวกีดขวาง หรือ Barrier สำหรับการเข้ามาของคู่แข่งใหม่ เช่น การพัฒนาเว็บไซต์ของ Amazon ให้สามารถบริการลูกค้าได้ดีขึ้นเรื่อยๆ ทำให้คู่แข่งใหม่เข้ามาแข่งขันได้ยาก

3. ภัยคุกคามที่เกิดจากสินค้าทดแทน ทำให้ธุรกิจต้องระมัดระวังเสมอว่า ลูกค้าอาจหันไปใช้สินค้าหรือบริการอื่น แทนที่สินค้าหรือบริการของตนเอง โดยเฉพาะในกรณีที่สภาพแวดล้อม มีการเปลี่ยนแปลงไป เช่น เมื่อราคาน้ำมันแพงขึ้น คนอาจเปลี่ยนจากการใช้บริการรถแท็กซี่ ไปใช้บริการขนส่งสาธารณะแทน

4. อำนาจในการต่อรองของลูกค้า หากลูกค้ามีอำนาจต่อรองมากกว่าธุรกิจ โดยสามารถเปลี่ยนไปใช้สินค้าหรือบริการ ของคู่แข่งได้ทันที จะทำให้ธุรกิจต้องแข่งขัน โดยการลดราคาสินค้าของตน เพื่อให้ลูกค้าหันกลับมาซื้อสินค้า หรือบริการอีกครั้ง เช่น การเปรียบเทียบซื้อสินค้า ที่เหมือนกันของลูกค้า โดยเฉพาะการซื้อทางออนไลน์

5. อำนาจในการต่อรองของผู้ขายปัจจัยการผลิต สำหรับสินค้าที่มีผู้ขายน้อยราย จะทำให้ผู้ขายปัจจัยการผลิต มีอำนาจเหนือธุรกิจ และอาจขึ้นราคาสินค้าได้ ทำให้ธุรกิจอาจต้องทุ่มเททรัพยากรมากขึ้น ในการซื้อปัจจัยการผลิตนั้นๆ เช่น การซื้อขายเพชร ในตลาดโลกที่มีผู้ขายน้อยราย ทำให้ราคาเพชรสูงหรือต่ำตามที่ผู้ขายกำหนด

เอาล่ะจ๊ะ เรื่องนี้ก็มีเพียงเท่านี้ ก็เช่นเคยนะจ๊ะ ใครไม่ชอบอ่านก็ดูในคลิปด้านบนได้เลยจ๊ะ เพระเนื้อหาก็เป็นคำบรรยายที่อยู่ในคลิปนั่นเอง และก็ช่วยกดไลค์ กดแชร์ เป็นกำลังใจให้ด้วยนะจ๊ะ ไว้พบกันใหม่คราวหน้าจ๊ะ